想像顧客走進一間手搖飲料店，點餐後店員請他先到旁邊填一張會員資料表；填完表格，才被指向另一頭的收銀台結帳；付完錢還得繞回原本那個櫃檯，把訂單編號報給店員核對，才終於拿到那杯飲料。三道關卡疊在一起，顧客中途放棄離開的機率就跟著疊加一次。這正是手機版結帳流程太長時，你的網站或提供線上訂位、線上點餐服務的店家，每天都在發生的事。
這裡說的「結帳流程」，不只是電商購物車那一種。只要顧客得在手機上填資料、送出或付款才算完成，不管你做的是線上訂位、線上點餐、預約掛號還是報名表單，都算數，後面統一用「結帳、送出流程」來稱呼。
Baymard Institute 追蹤全球購物車放棄率長達 14 年，彙整近 50 份研究後算出的平均值是 70.22%，等於每十位把商品放進購物車的顧客，平均有七位最後沒有真的付款。這說明放棄結帳本身是普遍現象，但真正該聚焦的，是「手機」跟「流程太長」這兩個你能實際出手改善的變因。不過在細看這些數字之前，得先老實交代它們是哪些研究做出來的。
這篇數據從哪裡來？
文中會反覆引用五個研究陣容：Baymard Institute、Barilliance、Nielsen Norman Group、Google（Think with Google），還有波士頓顧問公司（BCG）與 Shopify 的聯合研究。你不用擔心這些數字是廠商自己說了算，背後用的方法其實分成三種：可用性測試（找真人坐在螢幕前操作，錄下他們卡在哪一步）、量化調查（訪問成千上萬名消費者統計原因）、大數據分析（直接撈幾十萬個網站的交易紀錄找規律），三種方法互相補強，不是同一份問卷重複問。
以 Baymard Institute 為例，這份結帳可用性研究找了 272 位受測者做「Think Aloud」可用性測試，全程搭配眼動追蹤紀錄他們的視線落在哪裡，再加上 9 場量化調查、合計 11,777 位受訪者。測試對象也不是隨便找幾個網站充數，而是 Walmart、Amazon、Wayfair、ASOS 這類大型零售商的真實結帳流程。波士頓顧問公司與 Shopify 的聯合研究則是另一個量級，直接分析超過 22 萬個電商網站、10 億筆資料點，才歸納出後面會提到的轉換率結論。
這些數字值得參考，不是因為「國際機構」這幾個字聽起來很唬人，而是樣本量夠大、追蹤時間夠長、方法也公開透明，有興趣的話你自己都能回頭查證。
手機棄單率為什麼比桌機高這麼多？
前面那組 70.22% 是全裝置的平均值，但攤開來看，手機跟桌機根本不是同一個世界。Barilliance 長期追蹤跨裝置的購物車放棄率，算出來的平均值是：桌機 73.07%、平板 80.74%、手機 85.65%。螢幕越小，顧客放棄的比例越高，而且不是誤差範圍內的小落差。
這個裝置別的落差不是一次性現象，而是逐年在拉大。早在 2017 年，手機的棄單率就已經超越桌機達 16 個百分點，之後這個差距只增不減。原因不難理解，桌機上原本就存在的摩擦，像是欄位太多、要求註冊、跳轉頁面太多，換到手機的小螢幕上，會被同時放大好幾倍。螢幕小讓每個欄位看起來更擁擠，虛擬鍵盤跳出來又擋住半個畫面，打字速度也比實體鍵盤慢上一大截，你的顧客只要多想一秒鐘，就多一次放棄的機會。同一套結帳設計，換到小螢幕上問題只會被放大。
結帳流程每多一步，訂單掉多少？
「手機版結帳流程太長」這句話，你自己感覺得到，卻很難拿去說服團隊砍掉哪個欄位。Baymard 的量化調查給出了具體數字，近五分之一，也就是 17% 的美國網路消費者表示，過去一季曾經因為結帳流程太長、太複雜而放棄訂單。這不是主觀感受，是消費者自己選出來的放棄理由之一。
多長算長？Baymard 分析一般結帳流程，發現平均一次會顯示 23.48 個表單元素，如果只算真正要填的欄位，也有 14.88 個。但同一份研究算出的理想結帳流程，其實可以精簡到只剩 12 個表單元素：7 個欄位，加上 2 個核取方塊、2 個下拉選單、1 個選項按鈕。等於現在多數結帳頁面要求填的東西，比真正需要的多出將近一倍。
另一個常見的放棄理由，是被迫建立帳號。Barilliance 的調查顯示，22% 的顧客會因為結帳前被要求先註冊會員而直接放棄購物車；同一份調查也指出，只要把冗長又混亂的結帳流程處理掉，放棄率就有機會降低 31%。換句話說，多一步從來不是感覺，而是每多一個欄位、多一次註冊驗證，都在悄悄推走一筆訂單。
頁面慢半拍，訂單也在流失
即使你把表單欄位精簡到位，還有一種顧客感覺得到、你卻容易忽略的關卡，那就是等待。頁面每多轉半秒，顧客心裡浮現的「這是不是卡住了」，跟結帳步驟太多帶來的煩躁感，其實是同一種感受，就像便利商店結帳機當機卡在原地，顧客通常不會耐心等，而是直接轉身走人。
Google 與 DoubleClick 彙整分析的《The Need for Mobile Speed》研究指出，只要行動網頁載入時間超過 3 秒，就有 53% 的造訪會被直接放棄。另一份 Google for Business 的分析涵蓋 1,100 萬個橫跨 213 個國家的行動廣告到達頁，結果發現，頁面載入時間從 1 秒拉長到 10 秒，行動網站訪客跳出的機率會提高 123%。這件事不只電商要注意。如果你經營的是線上訂位或線上點餐系統，頁面速度一樣會決定顧客是耐心等下去，還是直接放棄改打電話問別家。
結帳流程不用做到完美，也能救回大量訂單
前面幾節都在講問題有多嚴重，但這篇的重點從來不是要你把結帳流程做到滿分，事實上，連規模最大的電商也做不到滿分。Baymard 針對頂尖電商網站的結帳體驗評分，結果是 64% 的網站表現普通以下，只有 2% 達到良好等級，沒有任何一個網站拿到完美、業界頂尖的評價。也就是說，做得普通，是這個產業的常態，不是你的網站特別差。
正因為起點普遍不高，能改善的空間才特別大。同一份 Baymard 研究指出，只針對已經證實可以被設計解決的結帳問題進行改善，不用整個系統重做，大型電商網站平均就能拉升 35.26% 的轉換率。BCG 與 Shopify 的聯合研究也有類似發現，在北美市場，只要提供加速付款方式，像是行動支付、數位錢包，就能把結帳漏斗後段的轉換率最高拉升 50%。換句話說，先處理幾個看得到的卡點，不必等到整個網站改版，就能救回相當可觀的訂單量。
手機結帳，三個最容易被忽略的細節
前面幾節偏數據跟道理，這節收斂成三個具體細節，不需要懂技術也看得懂這是什麼、該找誰改。多數狀況下，這些都是購物車系統或線上預約系統後台就能調整的設定選項，不是要你自己動手寫程式。
訪客結帳要放在最上面
Nielsen Norman Group 的《The Mobile Checkout Experience》研究提到，訪客結帳或免註冊直接下單這個選項，應該放在畫面最上方，比登入、建立帳號更醒目，不是隨便塞在角落等顧客自己找。手機使用者連想都不想就會直接離開去找別家，不會耐心滑到畫面下方確認有沒有訪客結帳這個選項。就算你做的是預約制服務也一樣適用，可以先讓顧客把表單填完、完成預約，事後再邀請他加入會員，不必在顧客還沒下定決心前就先擋一道註冊門檻。
運費與總金額不能留到最後才出現
同一份研究也指出，手機版結帳頁應該把訂單金額明細，包括小計、稅金、運費、折扣，放在畫面上方顯眼的位置，不要等到滑到最後一步才跳出來。手機螢幕小，這些資訊本來就容易被擠到看不到的地方。如果顧客一路填完資料，到了最後一步才發現多了一筆運費，反而更容易直接放棄離開，而不是回頭把訂單完成。總金額提早讓顧客看到，等於提早把「會不會被多收錢」這個疑慮解決掉。
欄位要幫顧客選對鍵盤，也要能自動帶入資料
最後一個細節更瑣碎，但對轉換率的影響一點也不小。電話欄位應該跳出數字鍵盤，Email 欄位應該跳出含「@」符號的鍵盤，而不是讓顧客自己在標準鍵盤裡找符號；瀏覽器的自動填入功能也要能正常運作，姓名、地址、電話這些欄位一旦支援自動帶入，顧客幾秒鐘就能填完，不用逐字手打。另外像信用卡到期年月這種選項，Nielsen Norman Group 建議別用又長又難滑的下拉選單，改成可以直接輸入的欄位，手機上滑動長串選單本來就比在桌機上費力得多。這幾項都可以逐項檢查，請你的網站廠商或後台設定去改，不必整個網站重做一輪。
回到一開始那杯手搖飲料，問題從來不是那間店做得多差，而是每多一道關卡，顧客中途放棄離開的機率就跟著疊加一次。手機版結帳流程太長，通常不必等到整個網站或預約系統重做一輪才能解決。你可以先挑一天，自己用手機把訂單走一次，看看是卡在欄位太多、找不到訪客結帳，還是頁面轉得太慢。抓到那個卡點，能救回的訂單往往比你想像中還多。