今天印在包裝、官網與廣告上的 Slogan，原本是用來在戰場上喊的。蘇格蘭語辭典（Dictionary of the Scots Language）記載，這個詞源自蓋爾語的 sluagh-ghairm，意思是軍隊的呼喊，在蘇格蘭語裡最早的紀錄是 1513 年的 slogorne。當時的蘇格蘭人拿它當集結的訊號與口令，內容多半只是氏族首領的名字，或是集合的地點。
輪到品牌自己動手時，事情反而變難了。多數人寫出來的，是「專業、用心、值得信賴」這類套在任何一家都成立的句子，結果既沒有人記得住，也想不起來是誰說的。一句話要短到唸得完、特別到記得住，還要讓人把它和某個品牌連在一起，難度遠比字數看起來高得多。
Slogan 就是一句簡短、好記、用來說出品牌主張的話，中文常稱標語或口號。Logo 負責被看見，Slogan 負責被說出口。拆開幾句流傳數十年的國際標語，再對照一份 2024 年的消費者研究，會發現「讓人喜歡」和「讓人記住」其實是兩回事，這也決定了動筆之前最先該做的選擇。
Slogan 是什麼？
Slogan中文常譯作標語、口號或廣告語，這三種說法在日常使用上常常互換，指的是同一類東西。要抓準 Slogan意思，不必背定義，記住三個特徵就夠了，也就是句子短、容易被記住、只說品牌的一個主張。
這三個特徵也是判斷一句標語好壞的標準。一句話再漂亮，只要太長、記不住或塞了好幾個主張，就稱不上是好標語。
辭典與審查基準對標語的定義
先看辭典怎麼說。蘇格蘭語辭典把 slogan 的原義解釋為蘇格蘭高地與邊境地區使用的戰吼或集結呼喊，內容通常是氏族首領的名字或氏族集合的地點，作用是召集武裝人員，也可以當口令。後來它又延伸出另一層意思，指一群人採用、用來和其他人區分開來的口號或座右銘，這個用法在 19 世紀中葉被借進英語。也就是說，從一開始，標語的功能就是「讓同一群人認出彼此」。
再看台灣的主管機關怎麼定義。經濟部智慧財產局的《商標識別性審查基準》寫道，標語是用來宣傳服務或商品的詞句，通常簡短、精練、容易記憶，常用來表達業者的經營理念，或商品、服務的特色；業者也常藉創意的標語吸引消費者的注意，展現企業的獨特性，塑立企業文化與形象風格。
一份追溯到幾百年前的戰場，一份出自現代的商標審查，兩者講的卻是同一件事。標語要簡短，才喊得出口、記得住；要表達一個主張，才有人願意跟著喊。每一句經典標語，都可以拿這兩點去檢查。
tagline、廣告標語與品牌宗旨的分工
英文裡另一個常被混用的詞是 tagline。行銷圈有一種常見的分法是，tagline 指長期跟著品牌的那一句話，Slogan 則指某一檔活動或某個階段使用的口號。不過這是業界慣例，不是誰訂下的規範，各家的用法其實並不一致。
品牌自己的用語就是最好的證明。Nike 在 2025 年的新聞稿裡說，Just Do It 在 1988 年推出時「不只是一句 tagline，而是行動的號召」，同一份新聞稿還稱它是運動與文化領域最具代表性的 rallying cry（號召口號）之一。McDonald’s 在 2003 年發表 i’m lovin’ it 時，新聞稿標題把它叫作 worldwide brand campaign，全球行銷長 Larry Light 則說它「遠不只是一句新的 tagline 或幾支廣告」。可見大品牌自己也是 tagline、口號、活動主題輪流用。
比名詞更值得分清楚的，是品牌宗旨與標語在層級上的差別。宗旨回答「品牌為什麼存在、要做什麼」，標語則是把宗旨壓縮成一句對外說的話。Apple 在 1997 年推出 Think Different 時，Steve Jobs 在新聞稿裡說，這個活動「慶祝我們品牌的靈魂，也就是讓世界變得更好的渴望」。靈魂是宗旨，Think Different 是它被說出口的樣子。所以與其糾結 tagline 和 Slogan 該怎麼分，不如先分清楚層級，宗旨決定品牌要說什麼，標語負責把它說出口。至於這句話要長期跟著品牌，還是只服務一檔活動，則是用途上的另一個選擇。
6 句國際經典標語的拆解與好記原因
這 6 句標語橫跨 1948 年到 2003 年，產業從珠寶、美妝、運動，到科技、金融與速食。它們沒有共同的風格，共通點是每一句都只做了一個選擇，而且這個選擇至今還看得出來。
De Beers，A Diamond Is Forever
A Diamond Is Forever 的起點在 1947 年。De Beers 官網自述，當時一位名叫 Frances Gerety 的年輕文案，接到的任務是寫出一句話，同時涵蓋鑽石的物理特性與圍繞它的傳說。CNBC 整理世紀廣告榜時引述了這段自述，並把這支廣告活動列在 1948 年，代理商是 N.W. Ayer & Son。據 De Beers 的說法，她在深夜把這句話寫了下來，後來還被票選為 20 世紀最具代表性的廣告標語。
這句話厲害的地方，是它賣的根本不是石頭。4 個英文單字裡沒有克拉，沒有淨度，鑽石前面也沒有堆任何形容詞，只留下 forever 這個具體的時間意象。於是一件商品，變成一個關於「永遠」的人生承諾。
它的記憶機制很單純，就是用一個每個人都懂的時間概念取代產品規格，而且句子短到沒有任何一個字可以刪。
L’Oréal Paris，Because I’m Worth It
1971 年，Ilon Specht 在 McCann 廣告公司任職時，為 L’Oréal Paris 的 Préférence 染髮產品線寫下 Because I’m Worth It。L’Oréal Paris 官網的專頁稱，這是廣告史上第一個主張女性自我價值的標語，畫面則是一位女性直視鏡頭說話，專頁強調這在當時的廣告裡從未出現過。
同一頁還稱它是「史上持續使用最久的廣告文案」，並已翻譯成 40 種語言，這兩項說法都出自品牌自己的專頁。另外，頁面上這句話同時以兩種人稱出現，1971 年的原版寫作 Because I’m Worth It，另一處的引言則寫成 Because You’re Worth It。
這句話的力量來自第一人稱的語氣，以及 Because 起頭的半句因果。它像是在回答一個沒有人問出口的問題，而且說話的人是顧客自己，不是品牌。
Nike，Just Do It
Just Do It 在 1988 年推出，由 Wieden+Kennedy 的 Dan Wieden 創作。Nike 的新聞稿指出，這個口號最早出現在一支廣告裡，畫面是 80 歲的跑者 Walt Stack 慢跑穿越金門大橋。NPR 的報導則提到，Nike 是 Wieden+Kennedy 的第一個客戶。
至於靈感來源，Wieden 在接受 Design Indaba 訪問時說，這句話來自一名死囚臨刑前說的 let’s do it，他不喜歡 let’s，就把它拿掉了。
這句話的記憶機制是「動詞開頭加上留白」。3 個字、祈使句，沒有指定要做什麼，所以任何人都能把自己的目標填進去。ESPN 的 Nick DePaula 在 NPR 的報導中評論，這句話「平易近人，又模糊得剛好，讓每個人都能套用在自己想達成的事情上」。直到 2025 年，Nike 的新聞稿仍稱它是品牌的號召口號，當時距離推出已將近 40 年。
Apple，Think Different
1997 年 9 月 26 日，Apple 發出新聞稿，宣布推出以 Think Different 為主題的品牌廣告，這也是 Apple 與 TBWA Chiat/Day 十多年來首度合作。2 支各 60 秒的電視廣告，在 ABC 播出 Toy Story 的電視首映時首次亮相。
英國廣告雜誌 Creative Review 形容 Think Different 是「看似簡單、文法卻笨拙的標語」。它刻意不照常規寫法，而這個偏差本身就成了記憶點。
至於這句話是誰想出來的，各方說法不一，Creative Review 也寫道，這個活動的起源有不同的版本。據前 TBWA Chiat/Day 創意總監 Rob Siltanen 的說法，Think Different 這句話與搭配黑白照片的概念，是當時的美術指導 Craig Tanimoto 想出來的。他並說，IBM 當時正在推廣 ThinkIBM，Tanimoto 的考量是用這句話，帶點玩笑地凸顯兩家公司態度上的差距。
這句話不談任何一項功能，談的是 Apple 想站在哪一邊，標語在這裡成了品牌態度的宣告。
Mastercard，Priceless
Priceless 在 1997 年推出，據 Mastercard Newsroom 的專文，這個活動由 McCann 的廣告主管 Joyce King Thomas 創作。專文回顧，當年信用卡在很多地方還不被接受，連雜貨店都有人用支票，棒球場也不能刷卡，所以第一支廣告的任務，是宣告棒球場開始接受 Mastercard，畫面是一對父子在看球。同時，社會風氣也在轉向，陪伴家人開始成為一種地位象徵。
完整的句子是「There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard.」一家金融公司，開口就說有些東西錢買不到。Thomas 說，這一點本身就出人意料，也讓整個訊息顯得真誠。
這句話的記憶機制，是先承認限制，再給出自己的位置。而且它的句型是「價目清單加上買不到的那一項」，可以一再複製，讓一句話發展成一整個系列。Mastercard 在 Priceless 推出 25 週年時表示，在日本，這個字甚至已經不需要翻譯。
McDonald’s，i’m lovin’ it
2003 年 9 月 2 日，McDonald’s 從德國慕尼黑對全球發表 i’m lovin’ it。新聞稿提到，當時全球每天有 4,700 萬名顧客、遍及 100 多個國家，這也是公司歷史上第一次，在全世界同時使用同一組廣告與同一句品牌訊息。新聞稿並稱這是第一個在美國以外製作的全球活動，創作者是 Heye & Partner，一家位於慕尼黑附近、隸屬 DDB Worldwide 集團的長期合作廣告公司。
發表時，開頭就把英文與德文並列，寫成 i’m lovin’ it 與 ich liebe es；首批 5 支廣告片則以 12 種語言拍攝。標語通篇寫成全小寫，這個細節剛好呼應它的口語感。
它的記憶機制是「口語加上可翻譯」。一個小寫、現在進行式的短句，說的是日常生活裡的小滿足，所以可以輕易換成另一個語言，也容易被模仿、被唱出來。這則案例的重點不在文案多漂亮，而在跨語言的可複製性。
標語常用的 5 種語言手法
這 6 句標語沒有一句靠押韻。這點可能出乎很多人的意料，因為一般印象裡，「好記的標語」就是要押韻。
台灣師範大學英語學系的一份碩士論文也指向類似的方向。邱怡婷在 2012 年從語言學角度分析台灣雜誌平面廣告的說服策略，語料來自 5 份雜誌，發現在雙策略的組合裡，「重複加對稱」是最常用的，「押韻、重複加對稱」則在三策略的組合中也相當常見。作者認為，這些偏重結構的策略能增加節奏感與記憶性，也傾向和其他策略一起出現。這份分析的對象是 2012 年的雜誌廣告，不能當成現況統計。不過在這份語料裡，最常見的組合是重複與對稱，押韻常跟著它們一起出現，不是單獨撐起一句話的主角。
把 6 句案例與這些觀察合起來，可以歸納出 5 種常見的手法，每一種在中文裡也都有對應的寫法。
動詞開頭、結構完整的短句
Just Do It 與 Think Different 都是以動詞起頭的祈使句。動詞放在最前面，句子立刻有了方向，讀者不需要先理解整句話，就先聽到一個要求。
要注意的是，句子必須完整。動詞開頭不等於把關鍵詞堆疊起來，Just Do It 有動詞、有受詞、有語氣，缺了哪一塊都不成句。
中文的對應做法，是用「動詞加賓語」開頭，例如「立好門面，再談生意」（龐果設計的示範草稿）。不過動詞開頭容易寫成對讀者喊話的口吻，所以句子要像是在說一件事，而不是在下命令。
重複與對稱帶出的節奏感
重複同一個字或同一個句型，並讓兩半句長度相近，節奏就出來了。Mastercard 的 There are some things money can’t buy 與 For everything else, there’s Mastercard 就是兩段式的對稱，前半句承認有買不到的東西，後半句說其他全部由我來。
中文天生適合這種結構。教育部《成語典》收錄的「天長地久」，釋義是「指天地永恆無窮的存在」，天與地、長與久各自成對；「左思右想」釋義為「反覆尋思」，左與右、思與想也是對仗。這類成語之所以好唸，是因為兩半句的字數、結構幾乎相同，耳朵一聽就抓到節奏。
寫標語時，可以先寫出一半，再補上字數與句型相近的另一半，例如「品牌立起來，網站亮起來」（示範草稿），兩半句都以「起來」收尾，唸起來自然有拍子。
用對比或反轉製造記憶點
讓兩個方向相反的東西撞在一起，記憶點就出現了。Mastercard 是「錢買不到的」對上「其他全部」，Apple 的 different 則對照著 IBM 當時的 ThinkIBM。對比不一定要有兩個品牌，有時是一個承認和一個主張，像 Mastercard 靠「承認限制」換來可信度。
反轉要靠真實的洞察，硬翻轉只會顯得空洞。Thomas 之所以能讓「錢買不到」這句話站得住，是因為當時的社會風氣真的在轉向。Apple 的 Think Different 能成立，是因為它真的有一個被對照的對手（這是 Siltanen 的說法，各方說法不一）。
用中文寫反轉時，「不是…而是」「少一點…多一點」是常見的句式，例如「少一點裝飾，多一點辨識」（示範草稿）。這類句式的反轉點必須有事實撐住，否則讀者一眼就看得出是為了製造對比而硬寫的。
具體意象與抽象留白的取捨
De Beers 的 forever 是具體的時間意象，Nike 的 Just Do It 則是抽象的留白。這兩條路各有代價，具體的詞容易被記住，抽象的詞容易被喜歡，兩者很難兼得。
中文裡的差別很明顯。寫「專業品質」是抽象的，讀者讀完不會留下任何畫面；寫「一支筆的重量」，讀者腦中就有了一個東西。寫標語時，可以先問自己，這一句要靠畫面被記住，還是靠留白被喜歡。
口語語氣與第一人稱的距離感
McDonald’s 的 i’m lovin’ it 是口語、現在進行式的句子，L’Oréal Paris 的 Because I’m Worth It 則是第一人稱的宣告。前者把品牌放進顧客的嘴裡，後者讓品牌退到後面，是同一個手法的兩種距離。
口語之所以容易傳播，是因為它容易翻譯，也容易被唱出來，McDonald’s 把 ich liebe es 與 i’m lovin’ it 並列，就是一個例子。第一人稱則讓顧客成為說話的人，他說的不再是品牌的話，而是自己的話。
用中文寫口語時，可以用「就」「一起」「剛剛好」這類口語用字，例如「名片，剛剛好」（示範草稿）。不過口語不等於堆語助詞，句子仍然要保留書面語的整潔，少一個字不影響意思，就少一個字。
標語討喜與好記的語言條件正好相反
一句標語讓人「喜歡」，和讓人「記住」，是兩件不同的事，而且語言上的條件甚至相反。這個發現有點反直覺，卻是動筆之前最該先想清楚的一件事。
Brady T. Hodges、Zachary Estes 與 Caleb Warren 在 2024 年發表於 Journal of Consumer Research 的研究，分析了 800 多則品牌標語的語言特徵，並搭配實驗室實驗、眼動實驗與田野研究。他們的結論是，讓標語容易處理（也就是更流暢）的語言特徵，會讓標語更討喜，卻較不好記；降低處理流暢度的語言特徵，則讓標語較不討喜，卻更好記。
兩邊的特徵如下：
| 目標 | 標語傾向的特徵 |
|---|---|
| 較討喜 | 較短、不放品牌名，用常見、感官上較鮮明、較抽象的詞 |
| 較好記 | 較長、放品牌名，用少見、具體、感官上較不鮮明的詞 |
這份研究的語料是英文標語，所以不能直接推論到中文。長短、用詞這些條件在中文裡是否同樣成立，研究並沒有回答。不過「討喜」與「好記」會互相拉扯的框架，倒是可以拿來提醒自己，先決定這一句話的主要工作是什麼，再決定怎麼寫。拿 Just Do It 粗略對照，它只有 3 個字、沒有品牌名、用的又是常見而抽象的詞，若套用這份研究描述的特徵，或許可以歸在偏討喜的一側。不過這只是依特徵所做的推論，研究本身並沒有拿這句標語來檢驗。
另一份研究補上了品牌層面的風險。Micael Dahlén 與 Sara Rosengren 在 2005 年發表於 Journal of Brand Management 的研究發現，標語可能成為品牌資產的載體，強品牌的標語通常比弱品牌的更受喜愛；但因為競爭干擾，這份資產也可能被錯誤地歸給競爭品牌。換句話說，一句再好的標語，如果和品牌連得不夠緊，就可能等於替別人打了廣告。
中文標語的字數、節奏與用字要點
中文標語沒有公認的最佳字數，也沒有通用的聲調公式，能依靠的是審查基準給的方向，加上朗讀這個最簡單的測試。
標語字數以一口氣唸得完為準
字數的判準不是數字，而是能不能一口氣唸完，並且聽一次就記得住斷句。中文常見的斷句單位是四字、五字、七字，或是兩半句各三到四字。審查基準形容標語通常「簡短、精練、容易記憶」，並沒有規定字數；Hodges 等人的研究則顯示，短的比較討喜，長的比較好記（同樣是英文語料）。所以字數要配合這句話的任務。
朗讀測試的做法很簡單，把句子大聲唸一次，唸到一半需要換氣，或是斷句的位置不自然，就是太長了。
同一個意思，可以依任務寫成短、中、長三版（龐果設計的示範草稿）：
- 短版：品牌立得穩。適合放在 Logo 旁邊，主要工作是被喜歡。
- 中版：把品牌與網站，一次做對。字數多一點，主張也更清楚。
- 長版：龐果設計，替小公司把品牌與網站一次做對。放進品牌名，主要工作是被記住。
三版之間的取捨，就是上一節研究裡討喜與好記的拉扯。版面越小、越需要被喜歡，就越往短的一端靠。
常見的反例，是為了面面俱到而寫得過長，例如「全方位專業品牌網站整合設計服務」，這句話一口氣唸不完，也看不出主張在哪裡。
四字格、對仗與聲調的錯落
中文標語的節奏來自斷句與聲調。四字格與對仗，是前面提過的重複與對稱的中文版本，天然適合拿來當標語的骨架。
聲調方面，可以借用「平仄」的概念來檢查。教育部《重編國語辭典修訂本》解釋，平指四聲中的平聲，仄指四聲中的上、去、入三聲；舊時寫作韻文，用字須平仄相互交替，才合於格律。這是古典詩的聲調格律，現代標語不必照詩律，但可以借它的精神，也就是聲調不要連續擠在同一類。
現代國語常見的對應方式，是把一聲、二聲視為平，三聲、四聲視為仄。這只是借來當檢查工具的簡化對應，和古典詩律的實際分類並不完全相同，只能參考，不是規則。連續好幾個字都落在同一類聲調，唸起來就容易平板或拗口。
舉一個示範（龐果設計的示範草稿）：
- 改前：設計好看就對。6 個字全是三聲或四聲，照上面的常見對應都算仄，唸起來像一路往下踩。
- 改後：版面清爽，客人記牢。照同一套常見對應，聲調依序是仄仄平仄、仄平仄平，平仄交錯，唸起來有起伏。
用具體畫面取代空泛形容詞與萬用句
審查基準對標語的判斷邏輯，剛好就是最好的寫作檢查。基準指出，如果整句話只傳達商品或服務的品質、功用、特性等說明意涵，消費者通常無法靠它辨認來源，要經過相當程度的使用，才會產生指示來源的功能；而單純作為宣傳用的標語，如果只是業界習見的廣告用語，或只是標榜性的宣傳用語，也同樣被認為缺乏識別性。
換成寫作檢查，就是問自己一個問題：把品牌名換成同業，這句話還成立嗎？成立，就是萬用句。「專業、用心、值得信賴」放在哪一家都說得通，所以哪一家也記不住。
改法是把形容詞換成一個具體的動作或情境（龐果設計的示範草稿）：
- 改前：專業、用心、值得信賴。
- 改後：每一張名片，都和官網長得一樣。
改後的句子不再形容品牌好不好，而是描述一個讀者看得到的畫面，換成別的同業，這句話就不一定成立了。
自己寫一句標語的 4 個步驟
前面的案例與研究，可以串成一條能動手的流程，也就是定位、找關鍵詞、寫出多個版本，最後測試。整個流程以龐果設計示範，假設它提供品牌設計與網頁設計服務，客群是中小企業與創業者。以下的示範稿都只是草稿，不是龐果設計實際使用的標語。
步驟一，寫下定位句並決定標語要討喜或好記
標語是定位壓縮後的結果，不是從文字遊戲開始的。所以第一步是用一句平實的話，寫出「我們替誰解決什麼」。Apple 的 Think Different 就是這樣，Jobs 說它慶祝的是品牌的靈魂，標語只是把靈魂壓縮成一句話。
龐果設計的示範定位句是「替中小企業與創業者，把品牌設計與網頁設計做成同一套」。對象明確，範圍也只有品牌與網頁兩件事。
定位句寫好以後，要先選任務，也就是這一句主要想被喜歡，還是被記住。依照 Hodges 等人的研究，被喜歡的標語傾向短、抽象、可以不放品牌名；被記住的標語傾向長一點、放品牌名、用具體的詞。這個示範先選「被記住」。
步驟二，從定位句挑出 3 到 5 個關鍵詞
把定位句拆成名詞、動作與情境，挑出 3 到 5 個最能代表品牌的詞。關鍵詞的來源是定位句本身，以及顧客在說明需求時實際使用的詞，不是從字典裡找漂亮的詞。
挑詞時至少要有一個動詞，也至少要有一個具體的畫面，這是前面 forever 與動詞開頭兩個手法的實際應用。
龐果設計的示範關鍵詞：
- 名片（具體畫面）
- 官網（具體畫面）
- 一致（想傳達的狀態）
- 認出（動詞）
四個詞放在一起，已經看得出主張在說什麼，就是讓人從名片到官網，都認得出同一家。
步驟三，套用 5 種手法寫出 10 個以上版本
每個關鍵詞套用前面 5 種手法，各寫出一版，刻意寫到 10 個以上再篩選，不要在第一版就停手。第一版通常最接近萬用句，手法用得越多，越容易跳出原本的思路。
同時要守住一件事，就是每一版只有一個主張。一句話裡同時談一致、速度、價格，結果一個都記不住。
龐果設計的示範草稿如下，旁邊註明了用到的手法：
- 認出你，從名片到官網。（動詞開頭、具體畫面）
- 名片拿出來，官網點開來。（重複、對稱）
- 不是做得多，而是長得一致。（對比、反轉）
- 龐果設計，名片和官網長同一張臉。（口語、放品牌名）
- 一張名片，一個官網，一個你。（重複、對稱）
這 5 條都只主張同一件事，就是一致。手法不同，說法就不同，篩選時才有東西可以挑。
步驟四，用朗讀、同業替換與隔天回想篩選
篩選標語不需要大樣本，3 個簡單的檢查就夠。
- 朗讀：大聲唸出來，看能不能一口氣唸完，有沒有拗口的地方。
- 同業替換：把品牌名換成別家，這句話是否仍然成立。仍然成立的，就是萬用句，要淘汰。
- 隔天回想：找幾個沒看過的人讀一次，隔天再問他們記得哪幾個字，記得是哪一家。
第三項檢查的是 Dahlén 與 Rosengren 提醒的風險，看標語和品牌有沒有真正連在一起。實際結果會因品牌和受眾而異。
標語寫壞時最常出現的 3 個錯誤
一句標語寫壞，通常有跡可循。對照前面的案例與研究，最常見的壞法有 3 種，也都不難動手修改。
一句標語塞進太多個主張
把價格、品質、服務、歷史全塞進同一句，結果沒有一個被記住。回頭看前面的 6 句經典標語，每一句都只承諾一件事，分別是 forever、worth、just do it、different、priceless 與 lovin’。
改法是把主張拆給不同的載體。價格放在報價頁，歷史放在品牌故事，服務放在介紹頁，標語只留下其中一個，其餘的各自有位置去說。
標語與品牌名的連結太弱
標語被記住了，卻想不起是誰家的，等於替競爭對手宣傳。這是 Dahlén 與 Rosengren 的核心發現，競爭干擾讓標語累積的資產，可能被誤歸給競爭品牌。Hodges 等人也把「有沒有放品牌名」，列為影響好記程度的特徵之一。
做法有兩個，一是讓標語與品牌名固定同框出現，二是在標語裡放進品牌特有的詞。不過也不是每一句都要放品牌名，要看這句話的任務。如果主要任務是被喜歡，可以像 Just Do It 那樣不放；如果主要任務是被記住，放進去就比較有保障。
標語與 Logo 的版面沒有一起考慮
標語寫好以後，還要放進版面，它和 Logo 的距離、字級大小，以及小尺寸時要不要拿掉，都會影響最後的觀感。標語和 Logo 應該一起設計，而不是各做各的、最後才拼在一起。
標語想註冊成商標，審查看的是識別性
一句標語能不能註冊，商標審查的核心問題是「消費者看到它，能不能認出是哪一家」。智慧財產局的《商標識別性審查基準》說明，標語要符合精簡、有力的訴求，在字詞與語句的運用上多賦予些許創意；高度創意性的標語，或包含高度識別性商標的標語，其文字組合讓人有新奇或深刻的印象，在第一印象上就能作為區別來源的標識，應該具有識別性。
比較難的是前面提到的兩類：只傳達品質、功用、特性的說明性標語，以及業界習見的廣告用語。說明性的標語，通常要經過相當程度的使用、取得識別性之後，才有機會被認定為商標；只是業界習見的廣告用語或標榜性的宣傳詞，則通常被認為缺乏識別性。相對地，有創意或暗示性、不直接說明商品服務、也不是習見用語的標語，比較有機會被認為具識別性。
審查時，基準列出的判斷因素，用白話說有四點：整體文字是否具創意或屬暗示性的標識；是否不是直接用來說明指定商品或服務的品質、功用或其他特性；是否不是習見的廣告用語，或同業必須使用的文字組合；以及申請人在全球布局的實際註冊與使用情形。
這個角度正好和前面的寫作原則互相印證。有創意、不直接描述、不是人人都能用的句子，既容易被記住，也比較有機會通過識別性的審查。好記與可以註冊，在這裡要求的其實是同一件事。
至於實際要不要申請，定稿之前，建議先到智慧財產局的商標檢索系統，確認有沒有相同或近似的商標，再做決定。
Slogan 不需要華麗，只需要在一口氣唸得完的長度裡，說清楚一個承諾，並且讓人想起是誰說的。手邊如果正好有一句還沒定案的標語，不妨先把品牌名換成同業的名字唸一遍，看它還站不站得住。