一面招牌，就像一句只有半口氣的話。路人經過店門口的那幾秒，店名、業種、顏色、亮度同時開口，哪一個沒說清楚，整句話就被當成背景雜音。招牌設計看起來是在挑字體和配色，實際上是在決定這半口氣要說什麼、用多大的聲音說，以及入夜以後還有沒有人聽得見。
很多招牌的問題，要等裝上牆才看得出來。設計稿在螢幕上排得漂亮，貼到店門口卻發現斜著走過來時字被壓扁了，夜裡的光暈糊成一團，品牌色在燈亮起來之後變成了另一個顏色。這些狀況很少出在設計師的美感，多半是設計時沒有先回答兩個問題，也就是路人能用來閱讀的時間有多少，以及這面招牌會在什麼光線下被看見。
字級、配色、燈光這些細節，都建立在「路人能讀完多少字」這個前提上，前提抓錯，後面調得再細也是白費。
招牌設計的文字量取決於路人只有幾秒的閱讀時間
招牌設計的第一個決定不是字體，而是放什麼、不放什麼。United States Sign Council Foundation（USSC Foundation，美國招牌業界成立的研究基金會）在它的招牌設計標準文件中寫到，目前的閱讀時間研究顯示，4～8 個簡單的詞，大約 4 秒就能舒適地讀完並理解，平均每個詞約半秒。這份文件還把廣為人知的標誌或箭頭算成一個詞，約半秒；至於觀看者不熟悉的圖形，則需要更多時間詮釋，只是報告沒有給出會增加多少。
這組數字有它的限定。測試情境是駕駛看路邊招牌，單位是英文字詞。店門口的行人看招牌的時間比開車的人長，不過「先掃一眼，決定要不要抬頭看第二眼」的過程是一樣的。所以 4～8 個詞比較適合當成「資訊單元」的量級來理解，不是中文字數的上限，也不是台灣的調查結果。
資訊單元落到中文招牌上，主訊息通常就是店名加業種。以一家咖啡店來說，招牌上最重要的只有店名和「咖啡」這個業種。USSC 把訊息分成主要訊息（Primary Messages，包括活動名稱、經營性質或可購買的產品、主要入駐者）與次要訊息（Secondary Messages，包括補充的產品特色、次要入駐者），並指出次要訊息對「瞬間資訊傳達」的重要性較低。品項、電話、營業時間這類次訊息，在街上本來就讀不到，與其擠上招牌讓主訊息變小，不如放到門口的玻璃或菜單上。
另一個容易忽略的情況，是標誌圖形。新開的店，標誌還沒有人認識，路人看到的只是一個需要解讀的圖案，而解讀本身就要花時間。所以標誌旁邊要有店名文字，不能只靠圖形替店說話。
文字量定下來之後，接著要處理的，是這些字站在什麼位置、從哪個角度被看見。
貼牆橫招與垂直突出招牌被看見的角度不同
招牌的位置和朝向，決定它從幾公尺外開始能被看見。貼在外牆上的橫式招牌，和垂直於街道、凸出牆面的突出招牌，各自被看見的條件不同，字級與資訊量也要跟著調整。
這也是同一家店常常兩種並用的原因，突出招牌讓遠處的人先發現這裡有店，橫招則讓走近的人確認店名。兩者分工不同，設計時不必把同一份資訊原封不動做兩次。
貼牆的橫式招牌要走近才讀得清楚
橫招與人行進的方向近乎平行，從遠處斜著看過去，字形會被壓扁，甚至看不到招牌面。USSC Foundation 的報告在「平行招牌」（Parallel Signs）一節提到，貼在建築立面、與道路平行的招牌，在某些距離與偏移位置根本看不到招牌面；即使看得到，內容也是被壓縮變形的，觀看者必須靠近，讓視角變大，才讀得出來。
報告把觀察角 30 度設為「開始可讀」的門檻，30 度到 60 度是最佳可讀範圍，角度超出這個範圍，可讀性就會下降。報告也因此為貼牆招牌另外建立了比較保守的字高算法。研究對象是開車的人，行人沿街走的幾何關係類似，同樣有斜看的問題，但駕駛的秒數與距離數字不能直接套給行人。
對設計來說，這代表橫招的字要比直覺更大，文字也要更少。字級要替「走近之後的角度」留裕度，而不是只照正對面看的畫面決定；字放得越多，斜看時最先糊掉的就是那些小字。
垂直突出的招牌從遠處就先被注意到
垂直於人行方向的突出招牌，從街道遠處就能正面看到它。USSC Foundation 的報告指出，招牌與觀看者垂直、位在初次發現時視線兩側各 10 度的視錐內，可偵測性最佳；正面（head-on）的視角，在可偵測性上遠勝平行或側向的視角。
因為它承擔的是「讓人從遠處發現這裡有店」的任務，突出招牌的內容要比橫招更精簡，只放店名與業種，或只放標誌加店名。兩面都看得到的突出招牌，雙面的內容要一致，否則從街道兩端走過來的人，會以為看到的是兩家不同的店。
突出招牌因為伸出牆面，壁體的承重與安裝空間要向製作端確認，這一點不必在設計稿階段自己猜。
字級先看觀看距離，再依街道雜亂程度加大
「字要多大」常被當成感覺問題，其實可以照一個流程估算。先量店前實際的觀看距離，再用辨識係數換算字高，最後依街道的雜亂程度把結果加大。招牌內部的字級層級，以及字體的選擇，則是換算完之後要處理的兩個細節。
字高以觀看距離除以辨識係數估算
USSC 用「辨識係數」（Legibility Index，LI）來估字高。LI 的定義是每 1 英寸大寫字母高度能被讀到的英尺距離，字高等於觀看距離（英尺）除以 LI。報告給的平均值是 30，換成公制，約是每 1 公分大寫字高可讀約 3.6 公尺。你可以直接拿捲尺量店前的觀看距離，再除以這個係數。
3.6 是測試跑道上的平均值，真實街道要打折。USSC 引用的研究發現，真實駕駛環境的辨識係數，比測試跑道平均至少下降 35%，極端情況甚至低到 7 英尺／英寸。因此報告建議，商店緊密相鄰、行人與車流中等、路口有號誌、路邊有停車的中度壅塞地段，係數乘 0.83，約變成每公分 3.0 公尺；人車更密集的高度壅塞地段，係數乘 0.67，約變成每公分 2.4 公尺。
以店前觀看距離 15 公尺為例，不同街道情境下需要的字高如下：
| 街道情境 | 每 1 公分字高可讀距離 | 15 公尺外需要的字高 |
|---|---|---|
| 測試跑道平均 | 約 3.6 公尺 | 約 4.2 公分 |
| 中度壅塞街區 | 約 3.0 公尺 | 約 5 公分 |
| 高度壅塞街區 | 約 2.4 公尺 | 約 6.3 公分 |
這套算式有幾個限定要先講清楚。英文全大寫的招牌，USSC 要求再加高 15%，中文沒有大小寫之分，也沒有對應的規則，所以不套用；換算時，把中文字的字面高度對應成大寫字高來看就好。研究量測的是英文字母（Helvetica 與 Clarendon 的大寫字高），方塊中文字的筆畫通常更密，因此算出來的數字要當成「至少要這麼大」的下限，不能當成「這樣就一定讀得到」的保證。至於從行進中的車內看招牌，USSC 的做法是先用車速乘上發現、閱讀與反應所需的秒數，換算出觀看距離，再除以係數，這和拿捲尺量店前距離的估法不同，不在這裡的範圍。
店名、業種與電話的三層字級落差
同一面招牌裡，字級要有清楚的主次，路人最先讀到店名，其次才是業種，電話或品項則要走近才看得到。這個順序，和前面講的主訊息、次訊息分法是同一件事，字級只是把它畫出來。
層級靠的是字高差距，不是靠加粗。店名最大、業種次之，電話或品項更小，或乾脆移到門口玻璃。最常見的失誤，是三個層級的字高太接近，每一行看起來都一樣重要，路人反而不知道該先讀哪一行。
至於店名要比業種大多少，並沒有可靠的研究給出倍數，所以不要套公式。比較穩妥的做法是實尺模擬，也就是把設計稿以原寸或局部原寸輸出，貼在預計安裝的位置，站到預期的觀看距離去看，三層的落差夠不夠，一眼就知道。
字體有無襯線不是關鍵，筆畫粗細與字距要縮小檢查
不少人會糾結該用黑體還是明體，哪一種比較清楚。目前能引用的受控研究，是 USSC Foundation 出版、賓州州立大學運輸研究所的 Kuhn、Garvey、Pietrucha 在 1998 年做的測試，內容是把無襯線的 Helvetica 與襯線的 Clarendon 放在相同條件下比較，辨識距離沒有顯著差異。不過各組測試招牌上，兩款字的筆畫寬高比並不一致（例如外部照明那組，Helvetica 約 1:6.00，Clarendon 約 1:4.80），研究者表示，筆畫比例與字距的差異讓他們無法做不受干擾的比較，也不能排除這個差異影響了結果。此外，所有測試招牌的字高都是 6 英寸，用的是英文字。
中文字體（黑體、圓體、明體、手寫體）沒有同類的受控研究，所以並沒有依據可以說哪一種最易讀。字體風格可以回到品牌調性去決定，辨識度則靠實際檢查，例如把設計稿縮小，或站遠一點看，筆畫會不會糊成一團；字距太緊的時候，相鄰的字會不會黏在一起。筆畫很細或裝飾很多的字體，更需要用這兩項檢查過一遍。
配色先確保明暗反差，色相與品牌色其次
招牌配色的第一關，是字與底的明暗差，而不是色彩搭配好不好看。品牌色當然可以用，只是要放在不破壞明暗反差的位置。
有個很簡單的檢查法，是把設計稿轉成灰階，如果店名在灰階下仍然清楚，反差就是夠的；如果轉成灰階後字和底糊成同一片灰，不管原本的色相多漂亮，到了街上都會失效。當品牌色與反差互相衝突時，常見的取捨是把品牌色放在底色或裝飾上，店名則改用與底色反差高的顏色。
淺字深底的招牌整體較易讀，仍要依日夜與光源打樣驗證
USSC Foundation 1998 年的研究，測試了黑字白底、黃字綠底、白字黑底、紅字黑底四組配色，並在不同光源下，分別於白天與夜間觀察。整體來看，淺字深底的正對比招牌，不論是被認出的距離還是讀得清楚的距離，都比黑字白底的負對比招牌好，夜間尤其明顯。
不過個別比較的結果，同時受字體、照明方式和日夜條件影響。例如同樣在外部照明下比較黑字與白字，其中一款字體看不出差異，另一款字體則是白字被認出的距離較遠，黑字開始讀得出內容的距離反而較遠。研究者也說明，由於兩款字的筆畫寬高比不同，加上並非每組配色都搭配了每一種光源，許多配色之間的比較受到干擾，沒辦法直接下定論。
因此，淺字深底可以當成優先考慮的方向，但它不是放諸四海皆準的公式。比較實際的做法，是把配色放進自己的使用情境去驗證。先想清楚這面招牌主要是在白天靠自然光被看見，還是在夜間靠內部打光，再用實際的材質和光源打樣，這比套用任何配色公式都可靠。
紅與綠的配色要靠明暗差區隔，色覺異常者才分辨得出
美國國家眼科研究所（National Eye Institute，NEI）指出，約每 12 位男性就有 1 位有色覺異常，其中最常見的類型，是難以分辨紅色與綠色。這是美國機構給的整體數字，不能直接當成台灣的比例，但它足以提醒設計師，身邊有一群人的色彩感知和自己不同。
紅字配綠底、橘配綠這類只靠色相差別的搭配，如果兩色的明度又接近，對這群人來說，字就幾乎看不出來。解法不是禁用紅綠，而是讓兩色的明暗拉開。品牌色同時含有紅與綠的時候，可以讓其中一色佔大面積當底色，店名改用與底色明度差距大的顏色，另一色只留給小面積的點綴。例如深綠色的底板上，店名用接近白色的淺色字，紅色只用在小面積的裝飾線條。
招牌要與整面街景拉開對比
路人要先「發現」有招牌，才輪到讀字。發現靠的是招牌與周圍環境的反差。鄰居的招牌都是紅黃色系、外牆又是深色的時候，同樣走紅黃色系或同樣偏深的招牌，就會被整條街吞掉。USSC Foundation 的報告指出，招牌被發現的程度取決於 conspicuity（從視野中其他物件脫穎而出的程度），其中最關鍵的是招牌與周邊環境的對比；環境越複雜，例如市中心或多線道的商業走廊，發現招牌所需的時間越長，招牌也需要越顯著。
所以設計前先看左右店面和外牆的顏色，再決定要融入還是要跳出來。比較踏實的做法，是先拍下街景現況，把設計稿貼進去看一次。深色外牆配深色底板的招牌，問題在這個階段最容易看出來；到了夜裡不打光的時段，整面招牌更會糊在牆上。
招牌的夜間辨識由光源位置、發光型態與亮度決定
入夜之後，招牌長什麼樣子，由光從哪裡來決定。光源裝在招牌裡面的是內部發光，從招牌外面打過去的是外部投射；發光字則再依光的走向，分成幾種常見的樣貌。分清楚這些差別，和製作端討論燈光時，你才說得出自己要的是哪一種夜間效果。
內部發光的招牌比投射燈外照的更早被讀到
USSC Foundation 把內部照明定義為光源在招牌箱體或字體內（如螢光燈、霓虹、LED），外部照明則是投光燈、泛光燈、鵝頸燈這類從外面打亮招牌的光源。報告指出，在測試跑道上，內部照明的閱讀距離比外部照明長 40%～60%；與外部照明相比，內部照明平均讓駕駛多出約 2 秒，用來讀招牌並完成駕駛動作；外照的招牌需要放大 40%，才能達到相同的可讀性；報告總結的可讀性優勢，最高約 70%。1998 年的色彩與照明研究也得到類似結果，外部照明表現最差，內部照明（不論是不透明背景還是透光背景）日夜都勝過外部照明，霓虹則只有在夜間勝過外部照明，白天沒有。
這些結果要放在測試條件下理解。受測者是駕駛，字高 6 英寸，用的是英文字；研究中的外部照明，是兩盞放在地面、朝招牌中心打的投光燈，並不等於所有的外打光。另外，USSC Foundation 本身是招牌業界的基金會，閱讀這些數字時，可以把它們當成業界的受控測試結果，而不是中立機構的結論。
這不代表外打光不能用。它的優點是質感與牆面的氛圍，只是需要足夠的亮度與正確的打光角度，並且接受夜間辨識距離會比較短。因此，外打光比較適合不需要從太遠處辨識的位置，例如騎樓下的小招牌。
前發光字、光暈字與霓虹在夜裡的樣貌不同
發光字的型態，常見的有三種。前發光字的字面是透光材料，光源裝在字的內部，夜裡整個字面都亮起來。白天看到的是字面本身的顏色，夜裡看到的是透出來的光色，所以常見的做法，是先把字面顏色與發光色配成同一色系，再確認兩個時段都讀得清楚。
光暈字（也叫背發光）的字面不透光，光源裝在字的背後，把光打向牆面，夜裡看到的是字的輪廓邊緣一圈亮邊，字本身則是暗色的剪影。白天看起來，它就是一個普通的金屬字或烤漆字。光暈靠牆面或底板的反射成形，所以牆面太深、表面凹凸不平，光暈就會不乾淨；字與牆面之間的距離也會影響光暈大小，具體要留多少，通常由製作端依實體打樣來決定。
霓虹與 LED 霓虹的光源是外露的，整條字體本身就是發亮的。它在夜裡的存在感最強；白天沒有點亮時就弱很多，辨識得靠字的形狀與顏色。USSC 把外露的霓虹管列為獨立的一種照明類型，研究也顯示它夜間的表現勝過外部投射。
這三種型態用的光源與電源，都是會損耗的零件，常見做法是在設計階段就預留檢修的位置。耗電量則視光源種類與發光面積而定，通則是發光面積越大、亮度越高，用電就越多。
發光招牌的亮度超過一定值後不會更好讀
很多人以為夜間招牌越亮越好。USSC Foundation 的標準建議，所有發光招牌自日落前半小時到日出，亮度不要超過 750 cd/m²（又稱 nits）；高於這個標準的招牌，在可讀性測試中並沒有表現得更好。報告也指出，大多數招牌的實際亮度，遠低於這個上限。
這裡的亮度，指的是發光面本身的亮度（luminance），不是燈泡的瓦數。同樣瓦數的光源，裝在大面積的透光面板後面與小面積的字體裡，發光面的亮度完全不同。750 cd/m² 是美國招牌業界團體提出的建議值，不是台灣的規定，也不是設計時必須遵守的標準，拿來當成「再亮就沒有幫助了」的參考即可。
另一方面，國際招牌協會（International Sign Association，ISA）指出，夜間的發光招牌能讓訊息更醒目、更易讀，發光招牌與夜空或深色立面形成的對比，也會提高能見度。亮度不是越高越好，但只要有發光，招牌本來就比不發光的更容易被夜裡的路人看見。
白天與夜晚的顏色不同，兩個時段都要看過
透光的材料，白天靠自然光，看到的是面板本身的顏色；夜裡看到的，則是透出來的光色。光暈字白天是不發亮的金屬或烤漆字，夜裡才出現光暈。同一面招牌，日夜其實是兩種長相。
所以打樣時，白天與夜間各檢視一次，並確認品牌色在夜間的發光色下沒有走樣。有些顏色在燈亮之後會偏色或變淡，只看白天的樣品，是看不出來的。
同時也別忘了，白天的辨識主要靠反差與材質，不是靠燈。就算整面招牌不亮燈，字與底的明暗關係仍然要成立。
招牌材質依耐候、透光與維護條件選擇
招牌製作時，材質不能只看外觀來選。選擇的依據有三個，分別是這個位置會不會淋雨曝曬，需不需要透光，以及之後誰來維護。設計師與店家不必懂到施工細節，但要知道各種材料的特性，與製作端討論時，才說得出「這個位置用這種材料」的理由。各種材料都有常見的用法，實際選用仍然要看店面條件與製作端的建議。
燈箱面板的材料與光源距離決定透光效果
燈箱類招牌的面板，主要有壓克力板與燈箱布兩種。壓克力板透光好、加工容易，可以染色，常用來做字與小面積的面板；戶外使用時，通常會選擇耐候等級的產品。燈箱布則適合大面積的連續畫面，色彩飽和度高，常見做法是張緊在框架上，缺點是表面容易積塵，需要定期清潔。
兩者都靠內部光源發亮，所以光源與面板之間的距離，會影響亮度是否均勻。距離太近，面板上會出現一顆一顆的光點；距離足夠，光才會攤得平均。實際的距離與排列由製作端依箱體深度決定，打樣時點亮看一次最準。
不透光的面板（例如鋁複合板）常拿來當底板。字面的做法有兩種，一種是用與底色反差大的顏色貼上或烤漆，另一種是在字的位置開孔，從背後透光。後者夜裡字會亮起來，白天則是一塊素面的板子，所以白天的反差仍然要靠字與底色本身的明暗差。
立體字的壓克力、金屬與木質各有適用位置
立體字的材料，要依「會不會淋雨曝曬」和「想要什麼質感」來選。壓克力字容易上色，也能搭配 LED，適合做前發光字。不鏽鋼與鋁質字有金屬質感，視覺效果取決於表面處理。髮絲處理是細密的霧面紋路，反光較收斂；鏡面處理則會映出街景，近距離看反光很強。
烤漆鐵件要做好防鏽處理，邊角和焊接處是最容易先出問題的地方。木質字則比較適合室內，或有遮蔭的位置，例如騎樓下、玻璃後面；直接日曬雨淋的外牆，一般不會選木質。
材料與發光方式也有常見的搭配，壓克力字多做成前發光字；金屬字因為字面不透光，常做成光暈字。同一個位置該選哪一種，回到會不會淋雨曝曬、想要什麼質感這兩個條件去判斷即可。
近海店面的不鏽鋼要依鹽害程度選等級
台灣四面環海，靠海店面的金屬件容易受鹽霧影響。不鏽鋼並不是「不會鏽」，不同等級耐鹽害的能力也不同。芬蘭不鏽鋼製造商 Outokumpu 的技術頁指出，不鏽鋼大氣腐蝕的主因是鹵化物，尤其是氯化物；沿海與都會區因為氯化物沉積多，環境特別嚴苛。
依 Outokumpu 的建議，室內與輕度都會環境適用 304（4301）；都會環境但受輕度海洋影響或污染時，適用 316（4401）；沿海或工業海洋區則建議改用雙相鋼 2205、904L 等更高合金。海洋與車流量大的都會環境，常需要每年清洗，去除附著的氯化物。這是製造商的建議，不是標準，實際等級仍然要和製作端討論。
至於支架的固定方式、風壓與壁體承重，同樣交由製作端評估，設計稿階段不必猜測數值。
招牌製作前，設計稿要備好實尺樣板與向量檔
設計稿交給製作端之前，有幾樣東西要先備好。這些準備做得越完整，招牌製作時製作端回頭確認的問題就越少，成品也越接近你在螢幕上看到的樣子。
- 向量檔與尺寸：提供 AI 或 PDF 格式的向量檔，文字先轉成外框，並標註實際尺寸。
- 色卡或樣板：螢幕上的顏色、材料色、烤漆色與輸出色並不相同，這和印刷時 RGB 與 CMYK 的色差是同一類問題，所以請製作端提供色卡或樣板，用實物對色。
- 發光區域標示：在設計稿上標明哪些面透光、哪些面不透光；光暈字則要標出光線的方向。
- 字體授權：先確認字體的商業使用授權範圍，特別是要做成立體字或大面積輸出的時候。
- 實尺模擬：把設計稿以原寸或局部原寸輸出，貼在預計安裝的位置，站在預期的觀看距離去看，並且在白天與夜間兩種光線條件下各看一次。
這些準備都完成之後，設置前還要先確認當地的相關規定。
招牌設計的最後一道檢查，不發生在螢幕上，而發生在店門口，要站在預期的觀看距離，白天看一次，夜裡再看一次。如果店名先於一切被看見，字讀得出來，亮起來之後顏色還是自己的顏色，這面招牌才算設計完成。接下來只剩一件事要做，把原寸的設計稿貼上去，往後退幾步看看。