行銷漏斗就應該這樣用,關於行銷漏斗的原理及進階應用

行銷漏斗就應該這樣用,關於行銷漏斗的原理及進階應用

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相信很多行銷新手都有聽說過行銷漏斗這一個名詞,但對行銷漏斗的實際應用卻完全沒有頭緒,在這一篇文章裡我將拆解整個行銷漏斗這一項工具,並嘗試使用案例來協助了解行銷漏斗的分析、漏斗優化以及決策方式。

行銷人常會使用行銷漏斗來進行數據分析,藉此觀察市場及潛在顧客喜好變化,並針對各個階層進行分析管理;利用行銷漏斗所獲取的數據協助我們進行優化之外,也可以為下一次的行銷推敲行銷預算配置以及安排活動內容

什麼是行銷漏斗?

行銷漏斗被我們歸納為數據分析工具,主要作用是用來分析各項漏斗階層以及優化漏斗的一項標準工具,也可以藉由漏斗的數據表現,來規畫未來行銷策略的調整。

其漏斗主要由曝光、發現、思考、轉換這四個階段所組成主要架構,但這僅應用在全局模型,對於需要更深入的數據了解,則需要更長時間的數據監測以及清洗;以用來確保各個行銷漏斗可以協助我們了解趨勢。

另外行銷漏斗不單純只能應用在數位網路上,對於實體店面也可以使用,但為什麼鮮少有人將行銷漏斗應用在實體店面上,其實最主要是因為各項數據相較於網路追蹤難度高;但如果實體店鋪已經有導入數位化系統,例:點餐系統、預約系統;則使用行銷漏斗的效益會比較大。

行銷漏斗的核心-各階層介紹

曝光(廣告曝光)

品牌在網路上的曝光次數,舉凡blog、Facebook廣告、Google廣告、Line廣告、SEO曝光次數、Youtube,不管是付費或者免費,只要是有曝光露出都可以計算在廣告曝光階段。

發現(廣告點擊)

光是有足夠的曝光度還不足以引起潛在顧客興趣,畢竟還是需要潛在顧客成功點擊連結並且抵達著陸頁才算是有被關注。

思考(加入購物車)

觀看完著陸頁面後加入購物車內或者開始尋找相似產品開始進行產品比較。

轉換(下單購買)

實際下單購買完成轉換。

以上為行銷漏斗的各階層說明,但實際應用上會因為行銷意圖不同而有不一樣的行銷漏斗模型。

行銷漏斗的應用方式

全局型銷漏斗行銷分析模型

假設公司每個月廣告預算為6萬元,分別在Google關鍵字以及Facebook各投放3萬元廣告, 總數獲得了40萬次曝光,4萬人到達著陸頁,1.5萬人加入購物車或者詢問產品,3000人完成購買。(以上數值接可透過Google或者Facebook追蹤),依照以上數據就可以構築出一個銷售漏斗模型,如下圖。

行銷漏斗模型-全局漏斗模型
行銷漏斗模型-全局漏斗模型

拆分型銷漏斗行銷分析模型

如果需要對行銷策略進行優化,想依賴全局漏斗來達成優化是相對困難的,此時可以進行數據拆分,這可以使數據更為清晰明瞭,如下圖。

拆分廣告平台的行銷漏斗
拆分廣告平台的行銷漏斗

可以藉由拆分廣告平台的數據來獲得更為精確的行銷漏斗數值,除了依照廣告平台不同進行拆分數據,也可以利用廣告方式不同進行拆分數據;以Google廣告舉例來說,還可以更加細分為關鍵字廣告跟多媒體廣告,這樣可以有效了解各像廣告所帶來的效益。

行銷漏斗的進階應用

既然對行銷漏斗已經有相當程度的了解,此時我們可以運用上述觀念,將漏斗導入顧客體驗旅程;將潛在顧客從曝光到完成購買所會經歷的過程完整導入漏斗之中。

在顧客完成購買之前所經歷的每一個步驟都會影響到消費者的購買慾望,所以每個步驟都可以將它視為一個陷阱,主要是因為每一個陷阱都將會導致潛在顧客流失,而我們該做的就是將陷阱想辦法填平,讓潛在客戶在跨越陷阱時可以輕鬆一點,用這種方式來降低潛在顧客流失。

以下將顧客體驗旅程導入行銷漏斗的簡易模型,這裡將以潛在顧客第一次接觸電商平台並且成功購買的體驗旅程做為範例,如下圖

顧客歷程行銷漏斗
顧客歷程行銷漏斗

這樣就可以清楚了解每一個步驟陷阱會讓我們流失掉多少潛在顧客,並且針對陷阱處進行優化,以便提高銷售機會,舉例來說:

填寫註冊表單會導致顧客流失20%,我們可以進行註冊表擔優化,減少表單註冊時所填寫的資料內容,亦或者乾脆註冊表單不讓顧客寫了,直接導入社群媒體的一件登錄功能,讓潛在顧客只需要擁有Google、Facebook或者Line的帳號,都能夠一鍵登入系統註冊成會員。

蝦皮購物以及麥當勞歡樂送都有針對潛在顧客註冊階段進行優化,這一項技術也被廣泛應用在其他平台上。

蝦皮提供google、facebook、apple等工具一鍵註冊
圖片來源:蝦皮購物 蝦皮提供google、facebook、apple等工具一鍵註冊
麥當勞歡樂送提供免註冊訂餐服務
圖片來源:麥當勞歡樂送 麥當勞歡樂送提供免註冊訂餐服務

絕大部分的人不會使用漏斗不外乎是因為沒進行數據切割,無法依靠行銷漏斗來進行數據判讀,導致分析困難; 希望以上說明可以協助大家對行銷漏斗有更深入的了解。

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