做好著陸頁的A/B測試,讓你的網頁點擊三倍跳!

做好著陸頁的A/B測試,讓你的網頁點擊三倍跳!

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不論是哪一種網頁的設計,我們都應該思考,我們的網頁是否能夠讓使用者有良好的體驗呢?或是消費者能不能被我們打造的頁面所吸引呢?尤其是消費者接觸我們的第一頁面——著陸頁。如果在消費者接觸我們時,就留下一個良好的第一印象,那麼消費者對我們的信心以及轉換率都將會提升。因此當我們進行廣告投放卻一直沒有效果,或是製作了著陸頁 Landing page 發現點擊率遲遲沒有提升,那麼 A/B 測試可以協助你找到問題,分析出目標客群的喜好,讓你的網頁點擊三倍跳!

著陸頁 Landing page 是什麼?

著陸頁就像是使用者搭乘飛機著陸一般,在資訊眾多的網站中降落在我們的頁面上,當消費者打開廣告接觸品牌的第一個頁面就叫作著陸頁。不論是為了促銷單獨另外設計的一頁式網頁、投放廣告的商品頁、引導流量的網站首頁,或是特別製作的活動頁面,都可以作為著陸頁面來使用。著陸頁通常帶有強烈的目的性,可以直接在一個頁面上,配合行動呼籲CTA按鈕,直接進行商品的購買或是達到讓目標客群聯繫我們的目的,透由廣告讓網頁在短時間內,快速的集中流量,吸引精準的客群並找到潛在的客戶。

著陸頁通常會使用於目的明確的事件,像是活動、商品促銷、表單填寫、資料蒐集……等等。不需要太多的文字,可以直接用精準的標題與吸睛的圖片直擊消費者痛點,清晰地告訴消費者企業與品牌特色,可以為消費者提供了什麼樣的商品或服務,最後放上「聯繫我們」,呼籲使用者在看完頁面就立即開始行動。著陸頁的製作,可以幫助我們達成目標轉換,當廣告投放沒有效果時,就應該開始檢視頁面,避免流量的流失。

【 延伸閱讀 】什麼是著陸頁Landing Page?打造最強著陸頁技巧一次掌握

為什麼需要做 A/B 測試 ?

為什麼網頁需要作 A/B 測試呢? 最簡單來說,網站本身除了自然流量外,剩餘的流量都需要花錢,像是從其他社群導流官網的瀏覽量,又或是時常被Google、Bing廣告引來的潛在顧客,但是很多時候,我們將消費者引導進來網頁,卻很可能因為頁面的吸引力不夠、標題不夠抓人眼球、圖片文案的不足而沒有實際的產生轉換率,因此我們需要使用 A/B 測試,來篩選出最適合目標客群的網頁變因,找出最適合引導流量的網站頁面設計。

許多人在製作著陸頁時,常常會忽視 A/B 測試的這個步驟,因為它實際也並不是一項必經的歷程,但做了 A/B 測試知曉目標消費者的設計偏好,反而更能讓你準確預測廣告的成效。 A/B 測試是用來測量不同的變因產生的不同效果,透過每一個頁面之間平均分配的流量去觀察每一個版本的行銷數據有什麼樣的變化。因此,當發現我們的著陸頁時常沒有轉換率或是點擊的成效不彰時,就可以使用下列 A/B 測試 ,A/B測試的流程是這樣的:

A/B 測試 流程圖
  1. 觀察網頁的問題
  2. 設定不同網頁目標KPI
  3. 假設變因測試
  4. 使用者數據分析
  5. 最後取得優勢頁面

例如: 我們希望網頁視覺能夠有效的吸引消費者,便能夠為兩個不同的頁面設下網頁的目標 KPI ,再利用「圖片」這個變因,去觀察、測試兩個頁面的數據以及績效成果,最後找出點擊率或是轉換率較高的版本上線,或繼續進行其他不同的測試,直到獲得相對完美的網站頁面設計版本。 A/B 測試不僅僅可以找出目標客群的喜好,也能夠吸引隱性的消費者,因此 A/B 測試實際上是一個試探市場的好工具。

A/B 測試可以讓我們更加地貼近使用族群,我們可以透過將族群或是不同的變因劃分作為新網頁與舊網頁的測試,藉由觀察不同版本網頁的數據,獲得使用者的反饋,進而去分析使用者的行為以及目標客群偏好的元素,掌握使用者偏好的準確性,提升廣告投放流量轉換的機率,改善網頁的行銷成效。

為什麼著陸頁可以做 A/B 測試?

大部分廣告、電商網站、行銷策略都會藉由著陸頁來投放廣告,因為著陸頁最主要的目的就是要在單一的頁面,創造出最大的轉換,由此投放廣告形成一個最適合試探消費者的有效途徑,像是在投放廣告時可以設置許多不同的變量,當你面對的是年輕女性客群時,使用活潑、潮流的元素,就會比較吸引這個族群,但是如果面對的是輕熟客群,那優雅、知性的風格可能就會讓消費者更容易下單。

我們在著陸頁中進行 A/B 測試,就是希望可以提升網頁的轉換率與點擊率,運用著陸頁的多重元素,像是圖片、文案、字體樣式或是頁面佈局和設計,創造不同調性的網頁,迎合客群偏好的風格,而以下是我們可以用來進行不同變因取樣的 A/B 測試。

獨特的銷售主張測試(USP)

羅塞•里夫斯提出「獨特的賣點 USP 」的概念,也就是我們的商品具有什麼樣的特別優勢,可以為消費者解決什麼問題。我們在網頁中可以利用同樣商品,放大兩個不同的優勢進行測試,哪一個才是消費者最想解決的痛點,將它著重設計於著陸頁,更能夠有效的引導。

以獨特價值主張模型提出的優勢思考,大致能提煉出以下優勢路徑,分別是:

  • 從具體產品特色的角度
  • 從產品類別的游離角度
  • 從解決問題需求、獲利的角度
  • 從特定使用場合的角度
  • 從使用者類型的角度
  • 從對抗另一產品的角度

USP其核心概念就是抓準了消費者心理,比方說我們在購買洗面乳時,每個人考量的重點其實都不一樣,有些人會考慮到清潔力,接著才會去探究它的功能性或價錢,因此每次能撬動購買意願的要素都不會僅此一項,而是會按照重要程度去做排列,像是先看清潔力、起泡程度、單一功能性,最後才看價格之類的。

所以我們在USP需要做的,便是從消費者的思考模式去找出獨特的賣點,從中給予不同的變數評估,找到能列在構成購買因素前半段的價值主張。

網頁標題與銷售文案測試

標題是決定使用者願不願意點擊瀏覽的第一關卡,因為能一語中消費者心理的網頁標題,相對容易驅使潛在顧客進入網頁一探究竟,而網頁當中的銷售文案則扮演著舌燦蓮花、妙語如珠的銷售人員,經由文案的撰寫博取消費者的認同、歸屬,至終轉換為實際的付費顧客。

所以,在 A/B 測試中能透過更換標題文案,與原有的標題進行測試,找到最吸引消費者點擊的標題,又或是換個方式描述銷售文案的標題,比較銷售文案標題對潛在顧客的吸引程度。

關於潘婷髮膜產品網頁標題的設置。
▲ 關於潘婷髮膜產品網頁標題的設置。

定價策略制定

我們時常會看到促銷商品頁面,運用不同的定價來測試消費者較能夠接受的方式,像是「超值周年慶,全館買一送一」與「全館歡慶五折起」雖然是一樣的概念或是價格,但是運用不同方式的呈現,消費者被觸動的點也會不一樣。

不過,如果測試過後發覺「買一送一」是最能調動購買意願的訂價策略,在每一次的優惠活動都直接了當的表明買一送一,那優惠活動長久下來其實是無法有任何喚回消費者購買意願的效果,就跟天天破盤大特價一樣,最後反而會導致消費者會對你的品牌產生價格認知的扭曲,下意識便認為打完五折後才應該是你產品本身的價格與價值。

因此,雖然像網路通路基本月月有優惠活動,但針對不同的時間點制定不一樣的定價策略,仍可以為品牌創足銷售業績,以買一送一來說,就可以用2件5折、全館五折的概念替換,打九折則能以滿千送百、加量不加價代換…等等。

頁面圖片與排版檢測

圖片的大小、風格以及不一樣的頁面排版都可以是 A/B 測試改變的元素,不同的網站頁面設計會帶給消費者不同的視覺體驗,像是商品類型的網頁,當我們放置單一產品圖時,可能會讓消費者無感,但是假設我們同時置入情境圖片,就可以讓消費者感同身受產生共鳴;而條列式的排版或是分段式的內容也有可能吸引不同類別的客戶,有些網頁會藉由條列式排版呈現的資訊較清晰,但有些網頁可以透過整段的段落進行情感引導,讓你能夠沉浸式的瀏覽,我們可以根據網頁類型來進行最適合的 A/B 測試 。

以BH健身器材的圖片舉例:

BH健身器材 BH健身器材情境照
產品照情境照

富有情境的產品照,會讓潛在消費者更有帶入感,尤其是有模特的情境圖,因為會很容易便將自己套入那一個模特身上,產生「只要我擁有這一樣器材,我的身材也能像她那麼勻稱」的錯覺,而這正是會強化消費因素的誘因,像BH健身器材在重訓的模特使用,就會找肌肉量比較明顯的男性。

行動呼籲 CTA 按鈕設置

行動呼籲是投放廣告,同時也是著陸頁設計中最後關鍵的一步,直接關係到消費者是否填寫表單或是進行購買,因此包括按鈕的顏色、按鈕上的文字設計,都是可以測試的變因,哪一種按鈕更能夠促使消費者點擊,那就是成功的設計。

而網路上其實在行動呼籲CTA按鈕這一塊都做了不少研究,得出了文案要以肯定語氣、第一人稱效果比第二人稱好與非正面訊息需輕鬆傳遞,而按鈕色彩與陰影變化則要視網站整體頁面設計而定,但基本上所有的一切若能透過你的 A/B 測試進行再一次的驗證,會遠比你選擇相信「綠色按鈕會讓你提升5%轉換率」的話語來得好。

隱藏在 A/B 測試後的多變量測試

A/B 測試,其實就是一種隱性地和使用者溝通的工具,透過不同的變因測試,使用者會透過數據會告訴你,這內容是他喜歡的,這個是他不喜歡的,藉由這個讓我們的網頁不斷的改善。進行 A/B 測試時,通常會運用單一變因慢慢進行測試,而多變量測試,就是將更多種變因和使用族群要素考量進去,一次輸出多種搭配成果的成效。

那為什麼我們不以多變量測試作為主軸,而是 A/B 測試?別忘了, A/B 測試是需要網站流量去做檢測的,假設你的網站每月瀏覽人數約3000人,那 A/B 測試的基數就只有三千的瀏覽量,以五五波分給網頁,一項變數能獲得的也就一千五的流量,那套入多變數測試改動圖片、文案、色彩就有8個不同的頁面,一個頁面也僅能分到375個瀏覽人數,這樣的流量數據其實並不足以支撐組合結果的合理性。

就跟投票至少要有一個門檻一樣,不過門檻數量所得出的結果基本不具可信度,因此多變量測試實際上更適合高流量網站,流量高的網站能合理分配給每個要素足夠的流量進行測試,強化多變數測試結果的可信度。

A/B 測試的勝利頁面,點擊翻倍的關鍵

A/B 測試就像是一場優勝劣汰的比賽,在比賽中我們選出最高效的網頁,不斷的測試不同的元素,找到最吸引目標客群的內容,幫你篩選出最容易產生轉換率的Landing page。 A/B 測試不僅僅讓你的網頁改善,也能夠讓你更了解目標客群,更有利於我們在進行長久的行銷策略,因此時常的測試是必須的,想要打造跳躍式的點擊率,可以時常根據測試包括風格、內容、圖片等等的變因,來改善使用者喜歡的著陸頁內容。

在網頁中正確的使用 A/B 測試,勝過你寫過千篇百篇的無效網頁,因為當我們用 A/B 測試時,可以用較少的廣告投放,換來不同的客戶喜好以及使用者反饋,因此在進行下一次的投放或是網頁設計、撰寫時,就能夠使用最貼近消費者的內容,打造出最符合消費者需求的網頁,讓轉換率與點閱率翻倍成長。

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