我們都知道SEO優化做得好，網站在搜尋結果頁面的展示位置會越前面。但搜尋結果頁面中，總會有1至4個特別標註「廣告」的網站卡在SEO排名前，而那就是 SEM 發揮作用的地方。
SEM 與 SEO 有什麼不同？網站行銷中的 SEM 與 SEO ，廣義而論應該同時存在搜尋引擎行銷中，但目前網路只要提到搜尋引擎行銷，大多都會直接與SEM產生連結。
實際上， SEO 確實應該要被包括在 SEM 中。雖然 SEM 和 SEO 在網路行銷中的任務都是強化曝光，獲取更多瀏覽人數，以至達成訂單轉換。
不過，普遍形成的共識中，仍然會以行銷手法的差異為基礎，將 SEM 與 SEO 分開討論。一來為了讓一般人能更好的理解，二來是大部分行銷人員早已習慣將所有為自然搜尋所做的優化都歸類在 SEO 之中。
• SEO ：一種使用自然優化出現在搜索結果首頁的方法。
• SEM ：一種使用付費手段出現在搜索結果首頁的方法。
接著，就來深度探討 SEM 是什麼？該如何規劃網站的 SEM 行銷策略？以及 SEM 與 SEO 行銷策略使用上的差異性與合作可能。
網站行銷中的 SEM 是什麼？
SEM 也就是搜尋引擎行銷，泛指一切使用付費策略，像是關鍵字廣告這種能夠提高搜索可見性的行銷行為，都屬於 SEM 的範疇。
與 SEO 優化獲得的自然網站排名相反。 SEM 通常是採用 PPC ( Pay Per Click )方式執行，就是點一次付一次的計費廣告，企業需要為獲取搜尋結果頁上的欄位付出費用。
只要能夠精準的定位顧客的搜尋意圖、選定關鍵字，當潛在顧客搜尋關鍵字詞時，就會看到該企業的相關廣告，並且只有顧客成功點擊瀏覽時， SEM 的行銷預算才會被搜尋引擎扣除。
這類型的 SEM 策略中的搜尋結果幾乎可以在任何搜索結果頁面上找到，展示的位置也通常位於搜尋結果的頂部和底部，其中會包括一個「廣告」的標註，讓顧客知道這是一個SEM策略中的付費廣告。
SEM 所佔據的網站行銷優勢
從各大網站不斷支付於付費廣告上的行銷費用中，其實不難看出 SEM 行銷方式之餘網站推廣的重要性。以下是統整出來採用 SEM 行銷方法所佔據的網站優勢：
快速且有效率的網站行銷成效
網站推廣使用 SEO 優化策略，通常需要幾個月才能看到真正的結果，但使用 SEM 作為網站行銷手段，卻可以在短時間內影響行銷漏斗底層決策，快速獲得轉換成果。
這一個優勢在促銷活動或新品推廣尤為明顯。在時間限制下，不管是新品還是促銷活動，推廣的速度都在求第一時間抓住顧客的眼球，沒有時間再等 SEO 慢慢的攀爬網站排名。
SEM 只要花費行銷預算就能在搜尋結果頁獲得一定的曝光，理所當然會受到企業網站的愛戴。
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SEM 能夠準確地覆蓋潛在顧客
不管是Google AD或是Facebook的廣告後台都可以明確地定義受眾，從年齡到性別透過廣告後台的調整，把 SEM 策略中的付費廣告直接展示在對企業有興趣的顧客面前，調動消費的積極性。
除此之外， SEM 策略中的付費廣告後台通常都可以再搭配A/B測試，找出目標族群喜歡的廣告素材與媒介，透過保留受歡迎的付費廣告持續創造收益，不過無論使用何種媒介或素材都需要注意一點：疲乏度。
重複使用相同的 SEM 廣告素材與相同的受眾，容易讓顧客感到了無新意，甚或厭煩，如此一來 SEM 的廣告效益便不能與之前相比。如果手上的廣告素材有限，你可以透過圖片或文案的微調，維繫 SEM 廣告的新鮮感，又或者是讓 SEM 廣告產生時間差，降低顧客瀏覽廣告的疲乏度。
提供搜索結果首頁的競爭資格
為什麼網站總會願意編列行銷預算在 SEM 上？就是為了搜尋結果頁上的欄位名額，搜索結果首頁之所以那麼重要，很大的關鍵點在於人們的瀏覽習慣，拿你自己來說，在做資訊檢索時，搜尋結果最多閱覽過幾個？
撇除做報告的需求，一般而言看完搜尋結果首頁就是極限。假設今天你的網站 SEO 優化排名跑不到首頁，又沒有做任何 SEM 的付費廣告，基本上你就不具備任何與對手競爭的資格。
此外，搜索結果首頁的欄位之所以成為各大品牌必爭之地，關鍵點還是在它能有效提升轉換效率。真的會試圖去點SEM廣告連結的使用者，多半都已進入確定要購買的階段， 能吸引到這一批潛在顧客，無疑會大幅提升流量變現的概率。
SEM 造成的網站行銷劣勢
說完了優勢，再來我們就來看SEM會造成的網站行銷劣勢，SEM其實沒有所謂真正劣勢。總體而言，要讓 SEM 陷入網站行銷劣勢需要有一個前提，那就是——行銷預算不夠多。
SEM 廣告沒有行銷預算，就沒有曝光
只要停止持續投放 SEM 的行銷廣告，從搜尋結果頁面的付費廣告欄位消失，那所獲取的曝光與轉換就會像水龍頭驟然關閉一般，不帶任何長尾效應。
SEM 不像 SEO 的成果是可預期與積累的，只要沒有行銷預算在跑，網站就不會有任何曝光和流量。
嚴格來說，付費欄位本來就是「一手交錢，一手給流量」，會有這樣的劣勢實屬當然。但對於依靠 SEM 在做網站行銷的企業來說可謂噩耗，只能不斷地加碼行銷預算，避免行銷預算額度不夠可能產生的後果。
行銷預算與成效不成正比
假設你的行銷預算無上限，在制定 SEM 策略時，你確實能夠經由設定受眾細節覆蓋更多潛在顧客，創造更多商機可能。
可是在行銷資源有限的情況下，想要曝光的人數過多，又或是關鍵字單價過高，都會讓行銷預算快速消耗完畢，最壞的情況便是這一筆 SEM 預算完全沒有帶來任何訂單轉換。
拿具有高顧客終生價值行業（如法律和保險）來做舉例，根據所顯示的數據，與保險(insurance)相關關鍵字詞點擊一次最高$227.78，在目標轉換1%的點擊下，至少要投入單月2萬的行銷成本，就算不清楚一次保險相關服務的費用是多少，單就要用2萬換取一次使用者瀏覽機會，我相信大多企業都會打退堂鼓。
SEM 與 SEO 有什麼不同？
搜尋引擎首頁一直都是網站行銷必爭之地， SEM 與 SEO 雖然只差一個字，但其中的策略差異可大著！
從行銷費用：免費VS付費
SEO 可以使用免費關鍵字帶來自然的點擊流量，原則上不需要花費行銷成本，但想要從眾多網站突圍，就必須不斷針對搜尋引擎更新的演算法或使用者體驗趨勢做優化，使得網站能夠逐步優化、提升排名。
SEM 雖然要投入行銷預算，但行銷操作相對 SEO 較為直接，在 PPC 廣告後台設定好受眾、素材、文案、預算…等，便能快速到達搜尋結果首頁的付費欄位曝光網站。
從行銷策略：長期培養 VS 精準行銷
SEM 比起 SEO 更容易狙擊擁有購買產品或服務意圖的潛在顧客，最主要的關鍵就在於「受眾覆蓋」。
SEM 能夠針對企業定位透過 PPC 廣告後台調整受眾條件，符合目標「顧客」，在廣告投放當下佔據搜尋引擎首頁，但 SEO 卻只能經由自然關鍵字的堆疊圈出目標「族群」，等待優化成果一點點累積，才有可能到達搜尋結果首頁。
SEM 與 SEO ：你該使用哪一個？
總體而言， SEM 與 SEO 都有相同的目的：「訂單轉換」。不管單採用哪一項，網站推廣的效益都不會大於雙行銷策略的同時執行。 SEM 與 SEO 可以同時保證網站行銷的長期與短期都能獲得市場青睞。
單一行銷策略的使用，要不是導致 SEM 行銷成本高居不下，持續消耗廣告成本卻不能換取轉換，再不然就是 SEO 優化的速度過於緩慢，無法有效推動優惠活動的參與率。對網站行銷來說，站在長期企業經營和使用者的角度想一想， SEM 與 SEO 該如何抉擇，答案是顯而易見的。
不過，這裡又會衍生出一個問題「當我的網站 SEO 到達第一名後，我還要花錢做 SEM 嗎？」畢竟一開始會開始下 SEM 廣告的原因就是自然關鍵字的搜尋結果還找不到你，只能靠 SEM 廣告強制曝光企業網站，而今天 SEO 排名夠了， SEM 似乎也就能退場了？
Google在這一份研究《Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads》所揭示的結果便說明了上述的解答：
- 有66%的廣告點擊會流失，不會回流到自然搜尋結果中
- 有81%的廣告曝光會流失，不會回流到自然搜尋結果中
雖然實際上停下 SEM 廣告還是會讓流量回歸到自然搜索，但這樣的提升會明顯比有下 SEM 廣告來的差。並且我認為 SEO 就算排名首頁， SEM 仍然能發揮作用，從各大品牌仍然在使用 SEM 就能一窺端倪。
網站行銷該如何規劃 SEM ？
Step1： SEM 關鍵詞研究
關鍵字是 SEM 與 SEO 的基礎，但兩者在關鍵字的選擇上略有不同， SEM 的關鍵字必須考慮到 PPC (Pay Per Click)的計價方式，所以會額外關注關鍵字出價金額。不像 SEO 的自然關鍵字往往能嘗試覆蓋更多的潛在顧客。
正因為如此，關鍵詞研究就變成 SEM 規劃不可撼動的基礎，你所選擇的關鍵字會就此奠定目標顧客找到你的難易度，以及相關性。
Step2：撰寫 SEM 廣告文案
關鍵字的選擇固然重要，但考慮如何吸引目標顧客更是重中之重。目標顧客看到 SEM 廣告的第一瞬間，大多都會以 SEM 廣告上的文案為考量，決定是否點選。由此可見，第一印象對於企業網站來說尤為重要，因為它們意謂著與目標顧客建立關係的可能性。
因此 SEM 的廣告文案除了要緊扣關鍵字外，還必須貼合目標顧客的搜尋意圖，讓文案、關鍵字與頁面內容能順利轉換流量成為付費顧客。
Step3：建立相關的著陸頁
上述提到的頁面內容指的就是著陸頁。文案與關鍵字只會揭露部分網站資訊，而剩下的部分就要靠著陸頁設計技巧，結合圖片、文字、色彩和行動呼籲，在揭露網站資訊的同時，讓 SEM 廣告所連結的著陸頁面設計，能夠逐步放大消費意願，發揮最大的行銷效益。
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Step4： SEM 網站關鍵字出價策略
SEM 廣告即使採用相同的關鍵字、文案，但出價策略的不同仍會讓行銷費用有所改變，整體的行銷成效也會因為出價方式的不同而產生行銷花費暴增，亦或是行銷效益翻倍的兩極變化。
這箇中原因我們會在開一篇文章補充。而這幾種出價方式中，最容易被忽略的就是「手動單次出價」，但它卻是網站初始投放 SEM 廣告最好控制行銷預算的方式，可以為不同的關鍵字設定願意支付的費用，這樣隨著 SEM 廣告運行，你也可以逐步修正你的出價策略，讓行銷預算達到最佳效用。
Step5： SEM 廣告帳戶結構和預算
SEM 廣告帳戶結構會決定廣告觸發的方式，以及影響到 SEM 廣告整體的投放效益，在一開始若能讓 SEM 廣告帳戶呈現乾淨俐落的結構，不但能輕鬆管理關鍵字成效，還能提升品質分數、降低廣告費用。
至於行銷預算的分配，最好能先立定一個標準去確認廣告的成效，再擴大行銷預算分配提高轉換。盡量不要在沒有經過投放測試的廣告活動上，分配過於大量的行銷預算，難以判斷行銷損益外，也會拖拉到原先行銷成效不錯的 SEM 廣告。
Step6：衡量 SEM 網站的行銷效果
跟所有網站行銷活動一樣，所有行銷活動過程的數據監督與追蹤都非常重要。你總會希望你的行銷預算的每一分都能花在刀口上，而不是丟進水裡撲通一聲，然後再沒有消息。
那麼該如何去跟蹤 SEM 廣告投放的數據，跟需要關注哪些指標？這些在延伸閱讀中都會詳細的解釋說明。一旦你開始追蹤這些廣告數據，下一季的 SEM 廣告該選擇什麼出價策略、文案撰寫、關鍵字投放才能抓住目標顧客的目光都會一目瞭然。
【延伸閱讀】5分鐘帶正在投放廣告的你，看懂各種廣告成效指標
改善 SEM 廣告質量得分
正如前面所提到的提升 SEM 廣告的質量得分，可以降低每次點擊的費用，但實際上該如何操作呢？
預期點擊率、到達網頁體驗，和廣告關聯性是影響初始 SEM 廣告質量得分最重要的三大重點，想要改善質量得分也需要從這三項下手：
預期點擊率
當目標顧客所輸入的關鍵字詞觸發 SEM 廣告時，Google Ads會將輸入的關鍵字詞、廣告文案的內容、出價策略…等納入考量，計算出準確的預期點閱率。願意支付的價格若不夠高，導致廣告排名不佳，預期點閱率的表現會比較差； SEM 廣告文案內容如果不夠抓人眼球，潛在顧客點擊意願也會比較低。
所以在撰寫 SEM 廣告文案時，要貼合目標顧客的喜好、擊中痛點，這樣才能提升點擊 SEM 廣告的意願。同時也要顧慮到關鍵字出價的競爭程度，爭取能夠高預期點擊率。
廣告關聯性
就算內含行銷關鍵字，但只要 SEM 廣告文案或頁面內容，與關鍵字關聯性不高，質量得分也會很容易被拉下，單次點擊成本也會增加；相反地，關鍵字與廣告文案、網站頁面關聯性提升，意味著你的競爭對手點擊成本就會增加。
因此，盡量不要在同一個 SEM 廣告文案中，放置過多相似關鍵字，尤其是替代產品關鍵字，你可以仔細想想：假設今天你是販售皮夾或修理水管，那相似關鍵字就不能皮衣、消防水管都納入其中，雖然換個角度來看是有相似之處，但與你的業務仍有一定差距。
簡單來說，賣皮夾的可能真的有賣皮衣，修理水管的也許真的會修消防水管，但這些對搜尋引擎來說，跟你原本所設定的目標關鍵字關聯度不夠，相對質量得分也就不會太高。
到達網頁體驗
指的便是點擊 SEM 廣告後到達的頁面，帶給目標客戶的操作體驗好不好。這些頁面有可能是著陸頁、產品說明頁或是網站首頁，所以內容的豐富程度、讀取速度、使用者流程的設計都會直接影響質量得分和使用者體驗。
並且不單只是連結頁面會影響，包括整體的網站架構都會被納入判讀，想要改善質量得分你可以參考延伸閱讀，將網頁成效不佳的頁面進行優化再造，提升 SEM 廣告質量得分。
【延伸閱讀】網頁成效如何追蹤？5種常見的成效追蹤工具
提升 SEM 廣告評級的技巧
SEM 廣告評級與質量得分有著直接關係。根據以下廣告評級計算公式，在關鍵字出價相同的情況下，質量得分越高，網站排名越前面。倘若已在排名取得優勢，那高質量得分便能使單次點擊成本降低。
廣告評級 = 關鍵字出價 x 質量得分
單次點擊費用 = 下個廣告評級 ÷ 自己廣告的質量得分
| SEM 廣告 | 關鍵字出價 | 質量得分 | 廣告評級 | 廣告排名 | 單次點擊費用 |
| A | 5 | 9 | 45 | 1 | 2.7 |
| B | 5 | 5 | 25 | 2 | 4.8 |
| C | 12 | 2 | 24 | 3 |
因此想要提升廣告評級、降低行銷費用也很簡單，往質量得分優化。但質量得分也僅是影響廣告評級中的一個重要因素，若只是一昧的改善質量得分，沒有考慮到關鍵字競爭度，很容易就會在已經達到行銷成效的目標上用力過猛。
因為部分低競爭度的關鍵字，出價不會太高，不需要太高的品質分數，就能輕鬆提升 SEM 廣告評級。網站行銷應該根據不同的 SEM 廣告調整品質分數、出價，才能以最有效率的方式佔據搜索引擎首頁。
合理使用SEM，布局你的行銷策略
如果有仔細研究過搜尋結果頁面，或是目標顧客的搜尋習慣，你會發現除了設定好的SEM廣告和官網內容外，目標顧客還會透過論壇、部落格、Google商家了解企業的不同面貌，直到確認企業或產品評價符合所需，最後才會真正的去下單。
如果你對於網路行銷策略的想法就是單純不斷加碼SEM，卻沒有去顧慮到其他渠道或網站所呈現的內容豐富度，與你SEM的文案、關鍵字或著陸頁是否匹配，就會很容易在顧客心中留下「這個網站廣告打很兇，但好像不怎麼好」的印象。
雖然不是每個企業都有行銷預算能夠一次全方位布局行銷策略，但仍應該以當下能夠調動的行銷資源，為網站做出有效的行銷規劃，用有限的預算帶來加乘效益。
文章的最後，如果你對於網站架設、行銷或是設計還有想了解的部分，歡迎繼續瀏覽以下文章，又或是找擁有多年經驗的龐果設計進行諮詢，我們會站在專業的角度，為你提供詳盡且實用的建議。
