細節裡的包裝設計!揭密包裝設計4大重點

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    包裝,是一種非常有趣的行銷媒介。生活中,我們時常被叮囑不要以貌取人,但在購買產品時,總會忍不住把包裝放在第一位,然後才是產品內容物。

    包裝設計的意義在於降低產品的毀損率,確保可以實現產品的商業價值,然而在產品價值與包裝設計融於一體的現今,包裝的功能逐漸從保護商品,延伸為產品的宣傳工具,讓包裝成為最有效的促銷手段

    Adagio Spa 緩慢芳療 包裝設計示意圖
    Adagio Spa 緩慢芳療 包裝設計示意圖

    因此,包裝設計並不只有注重視覺,甚至可以說視覺設計是被排列在最後處理的項目,在今天的文章中我們會詳細介紹包裝與產品間的關係,以及關於包裝設計的那些眉眉角角。

    重新定義包裝設計

    在連結包裝設計與產品間的關係前,我們先來了解你所認知的包裝設計定義是什麼?

    把產品隨意地放進紙箱,在外頭寫上產品名稱,這是包裝設計;只要達到保護、運輸、辨識的目的,它也是包裝設計?

    其實是也不是,包裝設計的最大重點在於,你到商店消費,看見貨架上擺滿一列包裝,而包裝擁有什麼樣的元素,會讓你有想把它打包帶回家的衝動?

    空無一物的購物車會被怎樣的產品包裝填滿?
    空無一物的購物車會被怎樣的產品包裝填滿?

    有些人們會被具有設計感的包裝結構吸引,有些會因為外觀符合喜好產生嘗試的心理,甚至有些消費者會因為包裝上的字樣,像是:無糖、果汁含量100%等等,產生購買慾望。

    包裝設計不等於平面設計

    包裝設計並不單單只是追求平面視覺效果,而是涵蓋著視覺造型、自然科學、市場經濟、材料科學、消費者心理等領域的多功能設計,是以實現包裝功能為目地的重要樞紐。

    從包裝設計的角度來看,設計的過程首先會針對產品的保護和方便運輸功能做主要考量,例如生鮮食品的防腐保鮮、易碎品的緩衝固定、化學藥劑的特殊保存……等,爾後才會結合包裝的材質與外觀視覺做最佳方案,平面設計則不同。

    包裝設計平面設計
    空間立體二維
    途徑紙箱、彩盒、夾鏈袋、玻璃瓶、鐵罐、鋁罐……等LOGO、名片、型錄、傳單……等
    影響保證包裝的安全性能下,
    側重於包裝結構創新展示。
    以人們的視覺感受,
    表達設計所蘊藏的意涵。

    平面設計主要是在二維空間發揮創意,將內容明確且有力的傳遞到消費者的心中,這就決定了平面設計對於空間處理的方式會趨近簡約化。因此,平面設計只會是包裝設計中不可缺少的部分,想要直接運用平面設計的概念達到保護產品的基本功能是絕對行不通的。

    包裝設計與品牌的關係?

    包裝設計指的是在運輸、堆疊和存儲的基礎下,對包裝的構造、外觀及材質等部分的挑選與製作,同時也是結合品牌調性和消費者需求的創作。

    它除了是產品的物理容器,更是能帶給消費者力量的品牌形象。並且在同質產品數量急遽攀升的今天,品牌總是希望自身的產品可以在其中脫穎而出。

    貨架上眼花瞭亂的包裝設計
    貨架上眼花瞭亂的包裝設計

    而包裝設計便是品牌設計中的一環。對消費者來說,包裝設計在某種程度上會成為品牌與消費者的第一次接觸,而這一個接觸點比起其他接觸點更為緊密,包裝設計是從五感,也就是眼、耳、鼻、舌、身,慢慢的讓品牌入侵消費者的生活。

    這樣說明也許還是太抽象,簡單來說,包裝設計是由視覺、材質、結構所組成,所以──

    包裝是品牌資訊傳遞的載體

    品牌包裝上會有什麼樣的資訊?色彩、Logo、食品標示、文字、圖片、標章……等,品牌包裝上的資訊大多都是從品牌定位聲明書而來。為的便是達成不只一次的成交銷售,比起眼下的銷售,包裝設計的眼光放得更遠,它更希望能夠達成未來的每一次成交。

    包裝是品牌用來推廣銷售的工具

    包裝可以在沒有銷售人員的情況下,單憑包裝上所設計的一系列自我介紹與推銷文案,進而讓消費者在看見包裝的獨特性─了解包裝詳情─被包裝設計打動─實現購買。

    包裝是品牌質感的呈現

    品牌質感與包裝的質感通常都會被人們畫上等號。如果想要塑造高級感的品牌,無論是從包裝色彩、外觀,以及最重要的材質工藝都要做出品牌的獨特性與其氣質。

    以相同內容物及外觀來說,若你觸碰到的包裝材質粗糙、接合處密封有問題,跟摸到細緻的質感、精細的接合。在不知道內容物品質的情況下,你想購買哪一項包裝?以及這兩項包裝會讓你對品牌的印象產生什麼變化?

    包裝材質反應品牌質感
    包裝材質反應品牌質感

    包裝的設計就像連接者品牌與消費者間的橋樑,乘載品牌資訊的包裝在貨架上無聲似有聲,隨著產品逐漸被消費者所接受,品牌也被深深植入消費者心中。

    讓包裝設計回歸顧客本質

    為什麼需要回歸顧客本質?從過往的經驗看來,熱銷的包裝設計都有相同的特質,就是受到消費者的愛戴。應該讓包裝設計成為民之所望,在包裝進入設計流程前,你可以先做這些事。

    產品是什麼?

    你在賣什麼?它的物質型態是什麼?有多大?

    解決以上的問題,你可以初步判斷產品需不需要有物流或特殊訂製的需求,如果你的產品會揮發成氣體,或本身就很脆弱,那勢必要在結構或材質上多下工夫,讓產品與包裝可以無損傷的送到消費者手中。

    誰會購買產品?

    目標族群是誰?具有針對性嗎?

    你不可能推銷豪車給預算有限的上班族,也不會推薦單身族購買尿布奶瓶。因此產品包裝應該要面對目標消費者,而不是所有人,這一點非常的重要。

    人們在哪裡購買產品?

    便利商店?百貨公司?量販店?實體或網路?

    也許以上的通路都有,這時候便要考量到每個通路的需求,譬如:網路通路就要注意包裝的保護措施是不是足夠承受路途的晃動、量販店則是要考慮到包裝是否好堆疊、百貨公司便是要足夠吸引眼球。

    揭密包裝設計的4大重點

    當你對包裝設計有了最初步的概念,接著下來就可以找到設計師為你的包裝進行設計,但設計過程中有4大重點是包裝設計容易走偏的關鍵,下面將4大重點列出並一一進行解析:

    產品條件分析 :怎麼樣的包裝足夠吸引人?

    所有產品進入研發的第一步驟便是市場調查,包裝亦然,設計師透過市場調查知道目標客群的習性及偏好、了解能夠吸引潛在消費者的誘因,再針對產品類別與物質狀態,進行化學和物理的判定。

    酒精分裝瓶的包裝材質會影響內容物品質
    酒精分裝瓶的包裝材質會影響內容物品質

    包裝與化學有關?有的,目前令大家印象最深刻的,恐怕還是酒精,高濃度的酒精與一般液體不同,它同時是易燃燃料,也是可溶解範圍廣泛的有機溶劑,像是不能緊密封蓋的包裝、容易透氣的材質(PET)都非常不適合拿來裝高濃度酒精,如果真的必須拿塑膠瓶裝填酒精,請務必拿PP、HDPE材質最為安全!

    簡稱OPPPETPP PE PVC
    品名拉伸聚丙烯瓶聚乙烯對苯二甲酸酯聚丙烯聚乙烯聚氯乙烯
    用法封箱膠帶
    保麗龍
    食品真空袋
    食品真空罐
    寶特瓶
    人造纖維
    底片
    磁帶
    塑料便當
    托盤
    餐碗
    果汁容器瓶
    保鮮膜
    塑膠袋
    洗髮精的非透明容器
    保鮮膜
    食品標籤上的薄膜
    常見的各類材質

    由此就可以一窺產品條件分析的重要性,在特性判斷報告出爐後,設計師便結合市場調查的期望結果進行推盤沙演,選出可能合適的容器類型,以及包裝材質,做出多套可能性高且兼顧成本的方案。

    包裝結構提案:安全穩固是包裝的必要前提

    根據上個步驟所提出的方案,蒐集產品相關參數,並且考慮到多項外在因素,如:內外包裝的尺寸、運輸堆疊位置、防撞填裝耗材等,設計師會假設多種包裝結構設計比對,經過穩定性評價、結構強度分析,再進行反覆修改之後,重複評價、分析,直到確認最佳方案。

    總體來說,包裝的基礎結構必須符合國際安全運輸協會(ISTA)的標準,檢驗的內容大致上分為振動、衝擊、壓縮、側面衝擊、傾斜,以及環境壓力等六項,主要就是在檢測包裝結構設計是否能撐住運輸和環境條件的嚴厲考驗,同時在到達目的消費者手上時,是否依舊能保持產品完整性。

    測試項目功能
    震動針對隨機和正弦震動。
    衝擊解決意外的衝擊。
    壓縮確定包裝的強度,並確保堆疊負荷的安全性。
    側面衝擊適用於紙箱或碼垛的裝載,卸載和轉線。
    傾斜評估產品的穩定性。
    環境壓力評估溫度,濕度和熱迴圈的影響。
    國際安全運輸協會(ISTA)標準的檢驗項目

    產品的結構越精密,包裝固定所使用的耗材就會越多,也代表強化保護的同時,耗材增加的重量會轉換成高額的運輸成本,反之,耗材愈少的包裝,承重愈少,所花費的成本相對反映在價格上,但卻不代表銷量會是最好。

    同樣的觀點也可以套用在現有版型上,獨特的包裝結構的確吸引人眼球,但開發與製作成本也會讓你驚訝到眼球震動,而使用現有的版型製作,雖然符合使用者體驗,但若沒在視覺設計下功夫的話,很容易便會淹沒在市場之中。但不管怎選擇,只要可以反映在銷售數字上,那包裝設計就算是成功了!

    包裝細節設計:精緻化的包裝可以提升產品價值

    設計師藉由強度與穩定性足夠的材料,將方案轉換為具體且詳細的結構,在確認所需要的技術要求及耗材成本後,繪製包裝平攤結構圖,並且對其進行視覺的編排,結合各類元素,突顯產品特色與企業精神,達到提高消費者購買慾望的目的。

    紙盒包裝設計示意圖
    紙盒包裝設計示意圖

    包裝結構依照剛性強度分類的三大變化

    一般而言,包裝不會只有單層。你會發現單項產品在量販店、超市,或在便利商店的包裝會有一定的差異,在量販店的包裝設計會以可堆疊為主,超市的包裝可能會有薄膜,讓產品以雙數販售,便利商店便是我們所說的裸裝販售。

    而這些都算在包裝設計的範疇,會有這樣的差異除了因為需求的不同,再來便是包裝結構設計的剛性強度多少會有差異,如果直接運用玻璃瓶進行堆疊,沒有做任何防護措施,運輸、搬運過程中發生碰撞,那這批產品便會直接報銷。下面我們整理比較常見的3種剛性變化:

    硬包裝

    利用金屬薄板、玻璃、陶瓷及塑料這些高剛性強度材質做成的包裝,在不受到太大衝擊的情況下,取出產品之後,包裝基本上不會產生任何變化,但是部分包裝在經過強烈撞擊過後,會產生碎裂的情況。

    懶人茶飲LOGO設計案例,玻璃瓶包裝設計示意圖
    懶人茶飲LOGO設計案例,玻璃瓶包裝設計示意圖

    高剛性強度的包裝,材質雖然堅硬,但仍然逃不開硬碰硬的下場,因此硬包裝與產品做直接接觸的時候,運輸過程會使用由半硬包裝做為緩衝,避免產品遭受衝擊產生毀損。

    半硬包裝

    顧名思義,就是受到較大的外力,會導致產品扭曲變形,嚴重甚至會損壞的包裝,所以這一類的包裝都是由紙板、塑膠、金屬擠壓管等製成,比較不適合承裝過重的產品。

    紅棗黑糖暖心茶 包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/
    紅棗黑糖暖心茶 包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/

    軟包裝

    又稱撓性包裝,一般直接用於銷售包裝,運用的材質如:紙、塑膠薄膜、鋁箔等,都是偏軟且加工容易,所以在取出產品後,包裝失去支撐就會產生型態的改變,也讓其工藝的門檻相對簡單,造成此類包裝通常都是從印刷設備的流水線生產,由於生產週期短,同時也能節約包裝耗材,因此常常是與產品接觸的第一首選。

    紅心芭樂乾 果乾包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/
    紅心芭樂乾 果乾包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/

    包裝視覺設計的2大原則

    實際上,平面設計、品牌設計或是包裝設計,其實都繞不開一件事,那便是──銷售。

    都是為了更好的銷售產品、達成業績、提升收入,若可以借助設計形成品牌記憶,對品牌來說可以減少傳播成本、增加品牌記憶點,這才是品牌為什麼需要進行設計的最大原因。

    【 延伸閱讀 】從理念、設計到推廣,解構那些逆風翻盤的品牌策略

    不過,包裝設計如同前述的確有很多眉角,包括視覺設計也是如此。包裝的視覺設計可不是只有好看而已,好的包裝設計應該具備下面兩項原則:

    擁有貨架層列展示優勢

    包裝不管是要在電子商務網站上架,還是傳統門市的貨架,包裝設計都需要吸引住消費者的目光,驅使人們拿起/點選產品放進購物車。

    為了讓包裝可以獲得貨架展示優勢,設計應該要將自身的包裝與周邊競品、販售環境做出區隔,通過獨特的包裝視覺感官,展示品牌定位獲取優勢,帶給消費者不同的視覺享受,提升消費者購買的概率。

    清晰形成品牌記憶

    通常人們購買產品時,都會先從類型選擇,再挑選品牌。

    出門需要隨身攜帶,會選擇袖珍包衛生紙,廁用會選擇滾筒式衛生紙,吸油紙巾則是廚房首選,日常生活通用的是一般盒裝衛生紙。光是衛生紙就有如此多種類,而每一項種類勢必都有其強勢且熱銷的品牌,就一般盒裝衛生紙來說,最大宗的品牌便是舒潔,這是一般講到衛生紙時,會第一個被提出的品牌。

    而包裝設計最終的目標,便是要令品牌成為類別的代名詞,像是:速食(麥當勞、肯德基)、手機(蘋果、三星)、牙膏(黑人、高露潔)……等等一樣,在需求發生的第一瞬間便被消費者鎖定目標。

    所以,設計必須讓消費者從包裝的視覺、觸覺,到產品的聽覺、味覺、嗅覺,融合五感的設計逐步形成品牌記憶,使得付費顧客也成為品牌的傳播者。

    包裝設計優化:佔據與時俱進的商業優勢

    開心好食 包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/
    開心好食 包裝設計案例,作品集:https://www.pongo.com.tw/Portfolio/

    根據一開始的產品條件分析結果,進行追蹤調查,並且統整市場反饋建議,以便檢測包裝是否有達到預期效果,同時也需要關注是否有相關新發布的標示法規,以提前進行重新進行包裝設計調整。

    標示法規的重要性

    不是只有包裝設計需要在意標示法規,包括:海報、傳單…等各種行銷文案都必須遵守相關規定,尤其,品牌若有規畫海外市場,這部分又更加重要!不會有人希望自家產品耗費成本渡海,卻又因為違反規定被整批銷毀。

    近期國內比較容易中招的,像是:「化妝品衛生安全管理法」,只要化妝品標示有涉及誇大醫療效果的認定準則,便很容易被食藥署找上門,還有之前吵得轟轟烈烈的「包裝食品之豬肉及豬可食部位原料之原產地標示規定」與「巧克力之品名及標示規定」。包裝設計必須清楚界定可用及不可用的字眼,才能避免設計完成卻不能使用的窘境。

    再者,今年7月也有新的食品法規上路,其中不乏食品包裝很容易踩中的雷點:

    「微糖」、「無糖」必須糖附其實

    不論食品的狀態是膏狀、液態、固態,只要外包裝有標示「微糖」、「無糖」字樣,無糖標示就必須符合每100g/ml不得超過0.5g的糖;而微糖則每100g/ml不得超過2.5g的糖。

    其他像是:茶飲有添加茶精就需要以「○○風味」或「○○口味」註明;咖啡得以紅、黃、綠標示咖啡因總含量;果蔬汁則根據含量不同,用不一樣的字樣作為品名。

    嬰兒配方奶粉添加植物油有限量規定

    這一條主要針對嬰兒配方食品、較大嬰兒配方輔助食品及特殊醫療用途嬰/幼兒配方食品等嬰兒相關食品實施限制。「縮水甘油脂肪酸酯」是存在這類食品中較無法完全排除的新興汙染物,因此若是粉狀型式販售者,限制在50 ppb以下,液態型式則為6 ppb以下。

    千萬不要小看法規的重要性,在食安風暴後,不符合法規的產品若遭受舉發,那可是會重創品牌形象的,尤其嬰兒相關的食、衣、育、樂更會被放大檢視,很多媽媽都會比較多國的法規,用最嚴苛的標準為寶寶選擇品牌。因此想要抓住消費者的心,用心做好包裝標示設計與產品管控是相當重要的事情!

    此外,在現今環保意識抬頭的時代,過度的包裝、不環保的設計會造成消費者對品牌的觀感更加負面,不少的消費者開始修正自己的購買習慣,多層次的包裝已不再是首選,反而是符合天然、減塑、再利用、可回收的包裝成為主流。

    結論

    雖然包裝存在的歷史已久,但是伴隨人們科學技術的進步仍然在逐漸創新、發展,從純粹的保護、方便運輸、傳遞資訊、視覺追求,到如今的環保概念,一次次不斷的突破造就了現在我們所看到的包裝。

    鋁箔袋包裝設計

    文章的最後,如果你也有相關的包裝設計需求,歡迎與龐果設計展開討論,我們會站在專業的角度為你解決一切困難。若有電子商務網站經營的問題,也可以繼續瀏覽下列相關文章!

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