從理念、設計到推廣,解構那些逆風翻盤的品牌策略

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品牌策略關係到品牌經營的成敗與否。以前人們對於品牌策略的重要性一知半解,甚至到了現今,仍有人不了解為什麼經營品牌需要策略?有人認為,品牌只是單純為了方便識別而生;也有人認為,經營品牌人設在社群發布貼文互動就是品牌行銷,但這些其實都只是品牌策略實行的工具與方法。

不過,所謂的品牌在建立初期都早已制定好其品牌經營策略,但你注意到了嗎?那些新興品牌的迅速竄升、這些翻身重回巔峰的老品牌,也跟你的品牌一樣早有品牌策略在運行中,但他們同時間也都在做同一件事情……

經營品牌還需要策略?

品牌的成功沒有任何的捷徑,只能靠著一步一腳印,在不斷的發想、制定、分析、修正策略中培養出品牌認知、聯想,與顧客建立起良好且透明的關係,如果品牌不明白應該溝通的對象或是該如何溝通,那自然無法建立良好的關係,品牌在長期經營下便很容易會被市場給拋下。

Cone Communications 在企業社會責任研究便指出,有87%的顧客會因為品牌認同感產生消費行為,而培養品牌認同感最快速的方式莫過於制定一套完善的行銷策略。

品牌策略是多種行銷方式的組合,如果可以事先透過品牌策略先自行定義在市場中的地位,找出要溝通的目標對象,預先進行行銷策略的規劃,便能更有效拉近與顧客間的距離,在顧客心中建立一個有份量的形象,從而打造更強大的品牌認同與銷售力。

因此,成功的品牌不單僅是依靠所提供的產品或服務,還需要進行品牌策略規劃,並持續維護與管理品牌策略,才能鞏固品牌在消費者心中的地位與其相關性,使其不易被撼動。

制定策略可以為品牌帶來什麼好處?

一群人在進行品牌策略討論
  • 培養信任提高品牌認知度,增強銷售力度。
  • 展現品牌價值,積累顧客忠誠度。
  • 與同質品牌區分,向目標顧客表明獨特性。
  • 讓品牌推廣對內或對外都更具影響力。
  • 令品牌不易受到市場急劇變化的影響。

品牌策略該如何規劃?

品牌策略攤開來說,便是強化品牌的過程,所以制定品牌策略時,可以將過程分成三個階段:

  • 第一階段探索品牌策略的制定該如何與品牌目標保持一致。
  • 其次是將品牌推廣所需的設計、工具全部準備好,例如:LOGO、Slogan與網站。
  • 最後便是持續維護與管理更新品牌的階段。

基本上,完整的品牌策略制定在品牌建立初期就藉由品牌定位聲明書一併完成,正如你可能已經猜到的那樣,制定成功的品牌策略不難,但最重要的是你該如何在品牌推廣的過程中,掌控進度確保所塑造的形象符合你的品牌,同時與顧客的期待契合。

不容忽視的品牌策略管理

品牌策略管理是品牌經營中最容易被忽視的環節。很常會發生品牌在建立後開高走低的情況,關鍵就在於制定完品牌策略後,卻沒有加以管理。因此這裡我們整理出品牌策略中最容易被忽略,卻又是最容易影響品牌走向的4大重點:

品牌定位與其形象價值

想要打造穩健成長的品牌,就要有鮮明的品牌定位與目標作為基礎。而這則是需要時間去思考、尋找的,如果在沒有自我定位的情況下,選擇貿然建立品牌,很抱歉後面的行銷活動不管做得再怎麼浩大、完美,仍無法有效觸及目標顧客,而箇中原因就在於你的品牌定位,並沒有覆蓋到目標顧客族群。

假設可以在市場中找到一個可以與目標顧客產生共鳴的利基位置,你的品牌策略也貼合目標顧客在執行,毫無疑問這不僅能讓你的品牌獲得認同、逐步達成品牌目標,還能提升整體的品牌經營成效。

不過,無論你要如何定位品牌,都必須將其融入品牌核心,通過每個接觸點的經營強化品牌的定位,如果讓品牌連維持人設都辦不到,顯然你的品牌定位確實出問題了。

【 延伸閱讀 】經營品牌先確認品牌定位,5招教您做好品牌定位

品牌管理系統與推廣

確保品牌推廣所傳遞的訊息一致是品牌策略中最重要的事項之一。因此品牌相關資產,就更應該集中管理,如果不使用雲端作業,那最簡單的方式就是運用品牌指南向與品牌接觸的人們宣告品牌的使用方式。

如果使用雲端的話,你可以選擇用Google Drive Dropbox來整理資產。當然市面也有專業的品牌管理系統,品牌可以按照需求選擇,但無論如何只要品牌有所更新,系統裡面也必須隨之更新,這樣才能保證所展示的品牌正走在正確的軌道上。

從資料夾拿出品牌策略紙本說明

品牌聲譽維護與管理

品牌都不希望遇到公關危機,但很多時候不是品牌自身產生危機,而是危機找上品牌,如果沒有處理的手段,那品牌就只能被牽著鼻子走任人宰割。而媒體監測和社群聆聽工具可以幫助品牌管理品牌接觸點,令品牌所說的話、所發的貼文、所做的活動都能與品牌定位聲明書一致。

什麼是媒體監測和社群聆聽工具?

從網路新聞、社群媒體、部落格、論壇平台成為人們日常停留的地方開始,網路輿論便成為兵家必爭之地,如果品牌在這些平台上擁有負面消息,便會產生所謂的公關危機。透過媒體監測和社群聆聽工具,品牌能在第一時間掌握網路世界的風吹草動,並做好隨時應對的準備。

媒體監測社群聆聽
經由完整且精密地監測媒體,品牌便能掌握人們對於品牌的觀感與即時動態。將一切可能不利於品牌的輿論扼殺在搖籃,又或是運用數據進行分析,策略性引導輿論方向。
關注互動量、討論量等數字升跌著重於互動量、討論量背後的意義

尤其在負面訊息擴散的初期,若能立即採取適當的策略行動,並進行分析應對,便能協助品牌將傷害降到最低。不要覺得品牌本來就不會是完美的,所以放縱負面信息傳播,你有沒有仔細想過一個問題,如果品牌不朝著完美前進,那存在的意義為何?

在社群媒體的留言,會影響品牌聲譽

更何況你所積累的聲譽都是基於品牌形象,還有所有認同品牌的顧客、員工、合作夥伴……任何與品牌產生接觸的人們。當負面傳播無所不在,那品牌認知將會受到威脅,因而讓人們對品牌產生動搖,終而選擇放棄品牌。

這就是為什麼你的品牌必須定期監控、回應和解決困境的原因,只有維繫一致的品牌,持續創造強大的聲量,才能讓品牌不受流言蜚語控制、成長茁壯。

品牌接觸點表現評估

除了媒體監測和社群聆聽工具,在品牌策略執行的過程中,你可以審核品牌的每一個接觸點,並加以評估其表現,讓品牌接觸點的所作所為皆能獲得最大效益。

你可以決定委外處理,也可以由內部人員評估或內外聯合審核。但是評估的標準必須以下面三個方面為主:

理念行為識別
品牌價值、品牌定位和品牌形象……等。銷售流程、人員訓練……等。網站、廣告、名片、包裝、社群媒體……等。

如果條件允許,最好可以從不同的角度去分析上述這三個方面所傳遞的品牌資訊是否一致?視覺效果和文案感受是否相同?以及品牌是否已經融合在人們的日常生活中隨處可見?

畢竟有時候比起數據,實際的調查結果更可以帶領品牌走得更遠。理想情況下,每一季至少要進行一次的品牌審核,這樣當品牌朝著錯誤定位前進時,你才能及時止損,並重新將品牌導向正確的道路。

【 延伸閱讀 】品牌經營不敗法則,品牌接觸點將會是主要關鍵

完整品牌策略,帶領品牌穩健成長

制訂完善的品牌策略,並確實執行可以更加深品牌與目標顧客之間的連結,讓人們感受到品牌自我認可的體驗,與品牌產生區別,強化品牌的競爭力。而持續的更新、優化完整品牌策略,則可以令品牌穩健成長,成為市場上無法被撼動的存在。

只要願意花心思投入品牌策略,對品牌策略的分析和審核越多,品牌在未來的生存能力也會相對提升。文章的最後提醒大家記得要定期看看品牌發展的方向與定位是否仍然一致,並且運用以上品牌策略,讓品牌能量持續增加。

若有品牌經營或識別設計相關問題,歡迎與我們聯繫,龐果設計可以為您提供詳盡的建議予以參考。

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