隨著市場競爭日益激烈,品牌經營變得勢在必行,上篇文章結尾我們提到想要在品牌定位之後,與競爭對手拉開更大的差距,就需要在接觸的過程中給予目標客戶良好獨特的顧客體驗。當潛在顧客走進超商、餐廳、百貨公司、飯店……等地方,他們與品牌的每一步互動,如果有經過設計,就能帶來滿意的客戶體驗,而想要創造良好顧客體驗的關鍵點就在於品牌接觸點的管理。
什麼是品牌接觸點?
品牌接觸點簡單來說,就是能和目標客戶接觸到的各種不同的管道,包括各種人、事、物,都可能是品牌接觸點。
以網購的顧客體驗舉例:
- 透過搜尋引擎搜索「洗衣精」,被購物網的標題、內文吸引點擊。
- 點即進入網站後,網站的介面簡單明瞭,馬上就找到洗衣精的類別。
- 經由產品包裝、特點說明,以及情境圖拍攝,選定感興趣的產品。
- 將產品加入購物車,搭載LINE PAY的金流系統,讓結帳流程十分流暢。
- 一天後,物流就將包裹送來,外觀包裝堅固無破損。
- 開箱試用後,發現產品功效比想像中好,就到購物網留下評價。
以上粗體的部分都屬於品牌接觸點,當每個品牌接觸點的認知反饋都是正向的,那這樣的顧客體驗就是良性的,反過來說只要品牌其中有一個接觸點的反饋是負面的,那品牌就有可能因此覆滅。
理解品牌與客戶接觸的三個層面
為了確保品牌接觸點的品質,我們需要先了解品牌是從哪些部分與顧客產生接觸的,大方向來說,品牌與客戶接觸的過程大致上可以分成三個層面:
第一層-品牌假想
客戶還沒有正式接觸到產品前,會經由各種管道初步了解品牌零碎資訊,透過品牌零碎資訊傳遞出的訊息,建立起對品牌正向的認知,藉此產生更美好的幻想。這樣的概念就跟玩交友軟體,或與筆友通信一樣,你可能沒有見過這個人,但通過圖片、聲音、文字這些零碎的資訊,你會慢慢在腦海賦予他一個輪廓,以及可能擁有的行為模式,進而奠定對他的基礎印象。
第二層 – 感知意象
客戶懷抱著幻想下單,亦或到門市購買,結果發現實際的品牌、產品、服務與想像有所出入,導致客戶對品牌的期待值降低,甚至就此結束與品牌的連結。和與網友見面一樣,經過幾次的網路接觸,你對他的形象有著非常高的期待值,當實際見面發覺他並不如你預期那樣的美好,你就會馬上把他拉入黑名單,從此不再往來。
第三層 – 品牌定位
如果對方整體上與你想像的不無出入,性格實際相處下來也很合得來,那你們之間的聯繫就會越來越多,情感也會更加深刻。最後比起一個陌生人的話語,你可能會更相信他所說的話、所做的事。與品牌相同,當實際消費與顧客所想像的差距不大,甚至遠超出期望值,產品功能各方面都符合顧客的喜好,就會對品牌形成長期依賴,而這正是品牌最希望的結果。
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而在這樣漫長的客戶關係培養過程中,品牌零碎資訊可以來自數千個不同的接觸點,所有的品牌都希望能在每一次與客戶的互動中,毫無保留地嶄露最好的一面,獲得客戶的認同與擁護。不過如同上述所言,只要有一個接觸點的品牌認知出了問題,那品牌就真的很有可能就此一蹶不振。
品牌作為企業的延伸,不只有代表企業的產品與服務,也涵蓋權威、商譽、印象。市場上成功的品牌案例,除了擁有獨特的品牌個性外,也致力於讓目標客戶獲得一致的消費經驗。因此每一個接觸點的互動積累,都是品牌未來強大的資本。
五個步驟正確的管理品牌接觸點
整理已知和應有的品牌接觸點
整理出所有的品牌與客戶接觸的甜蜜點,才可以經由評估、修正,最後將品牌接觸點納入管理系統。你可以透過列出客戶有可能在何時、何地接觸到品牌,從銷售前到銷售後找出所有的品牌接觸點。如下圖:
售前 | 銷售中 | 售後 |
開箱文分享 | 門市 | 客服系統 |
KOL直播 | 展覽 | 物流運輸 |
Goole商家評論 | 型錄 | 退、換貨服務 |
關鍵字廣告 | 官方網站 | 帳單標示 |
代言人效應 | 促銷活動 | 再行銷郵件 |
這個表並不是制式的,在實務上的操作要根據你的行業類別,甚至經營模式而有不同調整。
進行品牌接觸點評估
無論是以什麼樣形式存在的品牌接觸點都必須清晰地代表品牌、能為顧客留下好的印象,以及最重要的刺激目標顧客產生行動。所以對所有品牌接觸點進行評估,確認所傳遞出的資訊是否貼合品牌定位聲明,可以更好的驗證品牌接觸點是否有發揮應有的功能。若傳遞的品牌資訊偏離品牌定位聲明,就必須針對不足的部分,或是錯誤的部分進行修正,避免讓負面認知的積累影響品牌整體的形象。
開箱文分享的內容是否貼合品牌定位? |
代言人的形象是否符合產品需求形象? |
官方網站想傳遞的資訊是否有誤?網站色彩是否與品牌相關? |
促銷活動的目標對象是否涵蓋有需求的潛在客戶? |
客服系統的服務是否有好好的解決顧客的需求? |
物流運輸的服務是否會讓產品包裝產生破損? |
研究客戶對品牌接觸點的反應
這個部分的重點在於要站在客戶的角度思考。客戶要與品牌接觸可以透過很多種方式,想要靠自行分析弄清楚其中的連結,還不如將自己帶入客戶的角度,確實體驗客戶與品牌的互動流程,就會更容易發現其中的不足之處。當然你也可以將下面的問題製作成客戶問卷,附上一點誘因,讓客戶為你解答:
當你【 】時,有什麼樣反應或感受? |
有問題需要解決 | 發現可以解決問題的產品 | 決定要買下來 | 在購買他牌後,才發現可以更有效解決問題的產品 |
如果你有實體門市,也可以運用Google商家的評論系統蒐集顧客建議,了解他們是用什麼樣的心態看待品牌,同時希望從品牌端獲得哪些資訊。
針對反應做品牌接觸點的排序
從品牌接觸點名單中,可以發現品牌擁有非常大量的接觸點,企業若不加以排序,那將無從優化可以表現更好的品牌接觸點。針對客戶對品牌接觸點的反應、與競爭對手的比較,以及在產業的重要性可以從幾個部分下手,主要的目的就是要減少和競爭對手的差距,也要強化自身已掌握的優勢:
客戶在意,競爭對手做得好且品牌做得不好的接觸點 |
結帳流程、網站排名、門市位置 |
品牌做得好,客戶也最常使用的接觸點 |
社群媒體、客服系統、產品包裝 |
執行品牌接觸點優化與校正
可以透過制定品牌接觸點目標和其負責行銷人員,令其有效地針對品牌接觸點,進行客戶體驗的改善。舉例來說,品牌有八成客戶從官方網站而來,那針對官方網站的經營就必須更加上心,必須要定期更新頁面設計,與改善頁面效能,避免客戶流失,同時也要試圖創造客戶回流,將品牌接觸點發揮得淋漓盡致。
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品牌接觸點管理之後……
當品牌不再只把接觸點管理的重心放在關鍵字廣告與社群媒體,而是同等重視其他重要的品牌接觸點,那麼就能確實地強化品牌認知,完美貼合品牌定位聲明。品牌的印象與關係都是從接觸點的互動一點一滴積累而來,管理和優化品牌接觸點是令品牌強大最重要的工作,無論如何只要聚焦於品牌接觸點,行銷一定能獲得顯著的成效。
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