隨著市場競爭日益激烈，品牌經營變得勢在必行，上篇文章結尾我們提到想要在品牌定位之後，與競爭對手拉開更大的差距，就需要在接觸的過程中給予目標客戶良好獨特的顧客體驗。當潛在顧客走進超商、餐廳、百貨公司、飯店……等地方，他們與品牌的每一步互動，如果有經過設計，就能帶來滿意的客戶體驗，而想要創造良好顧客體驗的關鍵點就在於品牌接觸點的管理。
什麼是品牌接觸點？
品牌接觸點簡單來說，就是能和目標客戶接觸到的各種不同的管道，包括各種人、事、物，都可能是品牌接觸點。
以網購的顧客體驗舉例：
- 透過搜尋引擎搜索「洗衣精」，被購物網的標題、內文吸引點擊。
- 點即進入網站後，網站的介面簡單明瞭，馬上就找到洗衣精的類別。
- 經由產品包裝、特點說明，以及情境圖拍攝，選定感興趣的產品。
- 將產品加入購物車，搭載LINE PAY的金流系統，讓結帳流程十分流暢。
- 一天後，物流就將包裹送來，外觀包裝堅固無破損。
- 開箱試用後，發現產品功效比想像中好，就到購物網留下評價。
以上粗體的部分都屬於品牌接觸點，當每個品牌接觸點的認知反饋都是正向的，那這樣的顧客體驗就是良性的，反過來說只要品牌其中有一個接觸點的反饋是負面的，那品牌就有可能因此覆滅。
理解品牌與客戶接觸的三個層面
為了確保品牌接觸點的品質，我們需要先了解品牌是從哪些部分與顧客產生接觸的，大方向來說，品牌與客戶接觸的過程大致上可以分成三個層面：
第一層－品牌假想
客戶還沒有正式接觸到產品前，會經由各種管道初步了解品牌零碎資訊，透過品牌零碎資訊傳遞出的訊息，建立起對品牌正向的認知，藉此產生更美好的幻想。這樣的概念就跟玩交友軟體，或與筆友通信一樣，你可能沒有見過這個人，但通過圖片、聲音、文字這些零碎的資訊，你會慢慢在腦海賦予他一個輪廓，以及可能擁有的行為模式，進而奠定對他的基礎印象。
第二層 – 感知意象
客戶懷抱著幻想下單，亦或到門市購買，結果發現實際的品牌、產品、服務與想像有所出入，導致客戶對品牌的期待值降低，甚至就此結束與品牌的連結。和與網友見面一樣，經過幾次的網路接觸，你對他的形象有著非常高的期待值，當實際見面發覺他並不如你預期那樣的美好，你就會馬上把他拉入黑名單，從此不再往來。
第三層 – 品牌定位
如果對方整體上與你想像的不無出入，性格實際相處下來也很合得來，那你們之間的聯繫就會越來越多，情感也會更加深刻。最後比起一個陌生人的話語，你可能會更相信他所說的話、所做的事。與品牌相同，當實際消費與顧客所想像的差距不大，甚至遠超出期望值，產品功能各方面都符合顧客的喜好，就會對品牌形成長期依賴，而這正是品牌最希望的結果。
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而在這樣漫長的客戶關係培養過程中，品牌零碎資訊可以來自數千個不同的接觸點，所有的品牌都希望能在每一次與客戶的互動中，毫無保留地嶄露最好的一面，獲得客戶的認同與擁護。不過如同上述所言，只要有一個接觸點的品牌認知出了問題，那品牌就真的很有可能就此一蹶不振。
品牌作為企業的延伸，不只有代表企業的產品與服務，也涵蓋權威、商譽、印象。市場上成功的品牌案例，除了擁有獨特的品牌個性外，也致力於讓目標客戶獲得一致的消費經驗。因此每一個接觸點的互動積累，都是品牌未來強大的資本。
五個步驟正確的管理品牌接觸點
整理已知和應有的品牌接觸點
整理出所有的品牌與客戶接觸的甜蜜點，才可以經由評估、修正，最後將品牌接觸點納入管理系統。你可以透過列出客戶有可能在何時、何地接觸到品牌，從銷售前到銷售後找出所有的品牌接觸點。如下圖：
| 售前 | 銷售中 | 售後 |
| 開箱文分享 | 門市 | 客服系統 |
| KOL直播 | 展覽 | 物流運輸 |
| Goole商家評論 | 型錄 | 退、換貨服務 |
| 關鍵字廣告 | 官方網站 | 帳單標示 |
| 代言人效應 | 促銷活動 | 再行銷郵件 |
這個表並不是制式的，在實務上的操作要根據你的行業類別，甚至經營模式而有不同調整。
進行品牌接觸點評估
無論是以什麼樣形式存在的品牌接觸點都必須清晰地代表品牌、能為顧客留下好的印象，以及最重要的刺激目標顧客產生行動。所以對所有品牌接觸點進行評估，確認所傳遞出的資訊是否貼合品牌定位聲明，可以更好的驗證品牌接觸點是否有發揮應有的功能。若傳遞的品牌資訊偏離品牌定位聲明，就必須針對不足的部分，或是錯誤的部分進行修正，避免讓負面認知的積累影響品牌整體的形象。
| 開箱文分享的內容是否貼合品牌定位？ |
| 代言人的形象是否符合產品需求形象？ |
| 官方網站想傳遞的資訊是否有誤？網站色彩是否與品牌相關？ |
| 促銷活動的目標對象是否涵蓋有需求的潛在客戶？ |
| 客服系統的服務是否有好好的解決顧客的需求？ |
| 物流運輸的服務是否會讓產品包裝產生破損？ |
研究客戶對品牌接觸點的反應
這個部分的重點在於要站在客戶的角度思考。客戶要與品牌接觸可以透過很多種方式，想要靠自行分析弄清楚其中的連結，還不如將自己帶入客戶的角度，確實體驗客戶與品牌的互動流程，就會更容易發現其中的不足之處。當然你也可以將下面的問題製作成客戶問卷，附上一點誘因，讓客戶為你解答：
| 當你【 】時，有什麼樣反應或感受？ |
| 有問題需要解決 | 發現可以解決問題的產品 | 決定要買下來 | 在購買他牌後，才發現可以更有效解決問題的產品 |
如果你有實體門市，也可以運用Google商家的評論系統蒐集顧客建議，了解他們是用什麼樣的心態看待品牌，同時希望從品牌端獲得哪些資訊。
針對反應做品牌接觸點的排序
從品牌接觸點名單中，可以發現品牌擁有非常大量的接觸點，企業若不加以排序，那將無從優化可以表現更好的品牌接觸點。針對客戶對品牌接觸點的反應、與競爭對手的比較，以及在產業的重要性可以從幾個部分下手，主要的目的就是要減少和競爭對手的差距，也要強化自身已掌握的優勢：
| 客戶在意，競爭對手做得好且品牌做得不好的接觸點 |
| 結帳流程、網站排名、門市位置 |
| 品牌做得好，客戶也最常使用的接觸點 |
| 社群媒體、客服系統、產品包裝 |
執行品牌接觸點優化與校正
可以透過制定品牌接觸點目標和其負責行銷人員，令其有效地針對品牌接觸點，進行客戶體驗的改善。舉例來說，品牌有八成客戶從官方網站而來，那針對官方網站的經營就必須更加上心，必須要定期更新頁面設計，與改善頁面效能，避免客戶流失，同時也要試圖創造客戶回流，將品牌接觸點發揮得淋漓盡致。
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品牌接觸點管理之後……
當品牌不再只把接觸點管理的重心放在關鍵字廣告與社群媒體，而是同等重視其他重要的品牌接觸點，那麼就能確實地強化品牌認知，完美貼合品牌定位聲明。品牌的印象與關係都是從接觸點的互動一點一滴積累而來，管理和優化品牌接觸點是令品牌強大最重要的工作，無論如何只要聚焦於品牌接觸點，行銷一定能獲得顯著的成效。
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