品牌經營不敗法則,品牌接觸點將會是主要關鍵

品牌經營不敗法則,品牌接觸點將會是主要關鍵

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  隨著市場競爭日益激烈,品牌經營變得勢在必行,上篇文章結尾我們提到想要在品牌定位之後,與競爭對手拉開更大的差距,就需要在接觸的過程中給予目標客戶良好獨特的顧客體驗。當潛在顧客走進超商、餐廳、百貨公司、飯店……等地方,他們與品牌的每一步互動,如果有經過設計,就能帶來滿意的客戶體驗,而想要創造良好顧客體驗的關鍵點就在於品牌接觸點的管理。

什麼是品牌接觸點?

  品牌接觸點簡單來說,就是能和目標客戶接觸到的各種不同的管道,包括各種人、事、物,都可能是品牌接觸點。

 以網購的顧客體驗舉例:

  1. 透過搜尋引擎搜索「洗衣精」,被購物網的標題內文吸引點擊。
  2. 點即進入網站後,網站的介面簡單明瞭,馬上就找到洗衣精的類別。
  3. 經由產品包裝特點說明,以及情境圖拍攝,選定感興趣的產品。
  4. 將產品加入購物車,搭載LINE PAY的金流系統,讓結帳流程十分流暢。
  5. 一天後,物流就將包裹送來,外觀包裝堅固無破損。
  6. 開箱試用後,發現產品功效比想像中好,就到購物網留下評價

  以上粗體的部分都屬於品牌接觸點,當每個品牌接觸點的認知反饋都是正向的,那這樣的顧客體驗就是良性的,反過來說只要品牌其中有一個接觸點的反饋是負面的,那品牌就有可能因此覆滅。

理解品牌與客戶接觸的三個層面

  為了確保品牌接觸點的品質,我們需要先了解品牌是從哪些部分與顧客產生接觸的,大方向來說,品牌與客戶接觸的過程大致上可以分成三個層面:

第一層-品牌假想

  客戶還沒有正式接觸到產品前,會經由各種管道初步了解品牌零碎資訊,透過品牌零碎資訊傳遞出的訊息,建立起對品牌正向的認知,藉此產生更美好的幻想。這樣的概念就跟玩交友軟體,或與筆友通信一樣,你可能沒有見過這個人,但通過圖片、聲音、文字這些零碎的資訊,你會慢慢在腦海賦予他一個輪廓,以及可能擁有的行為模式,進而奠定對他的基礎印象。

第二層 – 感知意象

  客戶懷抱著幻想下單,亦或到門市購買,結果發現實際的品牌、產品、服務與想像有所出入,導致客戶對品牌的期待值降低,甚至就此結束與品牌的連結。和與網友見面一樣,經過幾次的網路接觸,你對他的形象有著非常高的期待值,當實際見面發覺他並不如你預期那樣的美好,你就會馬上把他拉入黑名單,從此不再往來。

第三層 – 品牌定位

  如果對方整體上與你想像的不無出入,性格實際相處下來也很合得來,那你們之間的聯繫就會越來越多,情感也會更加深刻。最後比起一個陌生人的話語,你可能會更相信他所說的話、所做的事。與品牌相同,當實際消費與顧客所想像的差距不大,甚至遠超出期望值,產品功能各方面都符合顧客的喜好,就會對品牌形成長期依賴,而這正是品牌最希望的結果。

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  而在這樣漫長的客戶關係培養過程中,品牌零碎資訊可以來自數千個不同的接觸點,所有的品牌都希望能在每一次與客戶的互動中,毫無保留地嶄露最好的一面,獲得客戶的認同與擁護。不過如同上述所言,只要有一個接觸點的品牌認知出了問題,那品牌就真的很有可能就此一蹶不振。

  品牌作為企業的延伸,不只有代表企業的產品與服務,也涵蓋權威、商譽、印象。市場上成功的品牌案例,除了擁有獨特的品牌個性外,也致力於讓目標客戶獲得一致的消費經驗。因此每一個接觸點的互動積累,都是品牌未來強大的資本。

五個步驟正確的管理品牌接觸點

整理已知和應有的品牌接觸點

  整理出所有的品牌與客戶接觸的甜蜜點,才可以經由評估、修正,最後將品牌接觸點納入管理系統。你可以透過列出客戶有可能在何時、何地接觸到品牌,從銷售前到銷售後找出所有的品牌接觸點。如下圖:

售前銷售中售後
開箱文分享門市客服系統
KOL直播展覽物流運輸
Goole商家評論型錄退、換貨服務
關鍵字廣告官方網站帳單標示
代言人效應促銷活動再行銷郵件
可能的品牌接觸點

  這個表並不是制式的,在實務上的操作要根據你的行業類別,甚至經營模式而有不同調整。

進行品牌接觸點評估

  無論是以什麼樣形式存在的品牌接觸點都必須清晰地代表品牌、能為顧客留下好的印象,以及最重要的刺激目標顧客產生行動。所以對所有品牌接觸點進行評估,確認所傳遞出的資訊是否貼合品牌定位聲明,可以更好的驗證品牌接觸點是否有發揮應有的功能。若傳遞的品牌資訊偏離品牌定位聲明,就必須針對不足的部分,或是錯誤的部分進行修正,避免讓負面認知的積累影響品牌整體的形象。

開箱文分享的內容是否貼合品牌定位?
代言人的形象是否符合產品需求形象?
官方網站想傳遞的資訊是否有誤?網站色彩是否與品牌相關?
促銷活動的目標對象是否涵蓋有需求的潛在客戶?
客服系統的服務是否有好好的解決顧客的需求?
物流運輸的服務是否會讓產品包裝產生破損?

研究客戶對品牌接觸點的反應

  這個部分的重點在於要站在客戶的角度思考。客戶要與品牌接觸可以透過很多種方式,想要靠自行分析弄清楚其中的連結,還不如將自己帶入客戶的角度,確實體驗客戶與品牌的互動流程,就會更容易發現其中的不足之處。當然你也可以將下面的問題製作成客戶問卷,附上一點誘因,讓客戶為你解答:

當你【      】時,有什麼樣反應或感受?
有問題需要解決發現可以解決問題的產品決定要買下來在購買他牌後,才發現可以更有效解決問題的產品

  如果你有實體門市,也可以運用Google商家的評論系統蒐集顧客建議,了解他們是用什麼樣的心態看待品牌,同時希望從品牌端獲得哪些資訊。

針對反應做品牌接觸點的排序

  從品牌接觸點名單中,可以發現品牌擁有非常大量的接觸點,企業若不加以排序,那將無從優化可以表現更好的品牌接觸點。針對客戶對品牌接觸點的反應、與競爭對手的比較,以及在產業的重要性可以從幾個部分下手,主要的目的就是要減少和競爭對手的差距,也要強化自身已掌握的優勢:

客戶在意,競爭對手做得好且品牌做得不好的接觸點
結帳流程、網站排名、門市位置
盡量減少差距
品牌做得好,客戶也最常使用的接觸點
社群媒體、客服系統、產品包裝
強化自身優勢

執行品牌接觸點優化與校正

  可以透過制定品牌接觸點目標和其負責行銷人員,令其有效地針對品牌接觸點,進行客戶體驗的改善。舉例來說,品牌有八成客戶從官方網站而來,那針對官方網站的經營就必須更加上心,必須要定期更新頁面設計,與改善頁面效能,避免客戶流失,同時也要試圖創造客戶回流,將品牌接觸點發揮得淋漓盡致。

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品牌接觸點如同鍊條一樣,需要用油潤滑,才能發揮更好的效能。

品牌接觸點管理之後……

  當品牌不再只把接觸點管理的重心放在關鍵字廣告與社群媒體,而是同等重視其他重要的品牌接觸點,那麼就能確實地強化品牌認知,完美貼合品牌定位聲明。品牌的印象與關係都是從接觸點的互動一點一滴積累而來,管理和優化品牌接觸點是令品牌強大最重要的工作,無論如何只要聚焦於品牌接觸點,行銷一定能獲得顯著的成效。

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