電商該經營內容行銷嗎?關於電子商務內容行銷的規劃方式

電子商務內容行銷的方式
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    隨著網路發達與這兩年流行疾病盛行,多少改變人類原本的生活習慣,其中影響最深的莫過於電商網站的崛起,人們只要透過網路瀏覽商品、加入購物車、下單付款等簡單流程,幾天後商品就會自動送到家。

    由於許多線下商店都跟進這波流行趨勢,導致網路上電子商務網站如雨後春筍般出現,網路當道的世代人人都想透過網路接觸客人並販售商品。

    不過電商網站要如何行銷又是一門學問,電商網站應該經營內容嗎?如果想經營內容的話,應該要怎麼規劃,或者可以使用哪些方式做內容行銷?

    電商網站跟一般網站有什麼不同?

    電商網站,也可以被稱為電子商務網站或E-commerce,它的本質是以「交易場所」為出發點,只是這個交易場所轉移到了網路進行,跟傳統銷售相比更直接也更快速。

    電商網站的範圍非常廣闊,以銷售對象來說常見的有B2B(公司對公司)、B2C(公司對顧客)、C2C(顧客對顧客)等;如果以商品來源的話,則可能分成自有品牌、批發、代理、進口,這些商品可能是實體摸得著,也可能是虛擬商品,透過線上購買後就可以直接使用/觀看/下載。

    至於一般網站雖然可能也有銷售行為,但是它不一定是透過網路進行交易,更多的是提供一些資訊或實用內容。因為網站性質上的不同,才會有許多電商經營者對於是否可以做內容行銷而感到疑惑。

    內容行銷是什麼?

    內容行銷(Content Marketing)是一種有策略的行銷方式,目標是提供受眾有價值的內容或正確的觀念,讓這些顧客增加忠誠度,最後做出消費行為的一個過程。

    許多人時常把內容行銷和廣告行銷放在一起比較,我們在[SEO優化怎麼做?5分鐘快速掌握排名要點] 中也曾經討論過。

    如果要把這樣的觀念套用到電商網站上,過去商家只要把商品的特點寫出來並搭配吸引人的售價,然後買廣告想辦法讓它排名在最前面,自然就會有源源不絕的客人上門購買。

    但是同質性商品愈來愈多、平台愈來愈多元化的現代,消費者擁有自己的選擇權,不再輕易相信所有價格便宜或排名前面的廣告,反而會先抱持疑惑的態度查詢店家評價、商品評價,或是閱讀相關文章。所以即使廣告可以讓商品爭取優先曝光,卻無法第一時間就吸引消費者購買

    這時候電商內容行銷就有一大優勢可以吸引這些正在猶豫中的潛在客群,消費者通常比較相信自己主動尋找的資訊,而非廣告強迫提供的內容,因此如果電商網站適時提供消費者他們需要的資訊或內容,那麼能夠成交的機率反而更高。

    電商網站做內容時該如何規劃?

    既然電商網站適合做內容行銷,那麼這些「內容」到底該怎麼規劃?以下是我們建議的3步驟:

    步驟1:確定內容受眾對象

    不同商品受眾的對象都不會相同,你不能說「商品的受眾對象是所有人」,因為絕對不會有一樣商品適合所有人,多少都會有一些特定客群存在。

    就拿比較大眾化的零食為例,零食也有分成傳統點心或現代化的洋芋片,比較有年紀的長輩通常不會吃洋芋片,而年輕人也比較不會去吃核桃糕之類的當零食,就算有一兩個例外也是少數,不在內容受眾的目標之中。

    所以在做內容之前,請務必了解內容的受眾對象是誰、這些人有什麼共同特徵、文字或內容該如何呈現比較容易吸引到他們,然後才開始進入佈局階段。

    步驟2:內容規劃與佈局

    1. 內容傳達的資訊

    在開始執行內容行銷之前,還要先確定內容想傳達的資訊是哪些,例如你希望以消費者痛點出發,還是提供商品相關知識給不認識品牌的潛在消費者?

    通常在做內容行銷的時候,大家常常會貪心想把所有內容資訊都丟給消費者,可是卻沒有考慮到你的客群正處於哪一種狀態,是已經對你的產品很熟悉,還是絕大多數都是陌生客人。在不同情況下,要溝通的內容可能也會有所不同,與步驟1一樣,你必須先做好市場調查,之後再正式開始執行。

    2. 內容的種類

    內容行銷並不是只有單純寫部落格知識文章才叫「內容」,其實還有很多不同類型的題材可以寫:

    • 知識文章:知識文是網站部落格最常見的內容種類,主要提供產品或服務的相關知識,或者是協助解決消費者痛點或需求,通常會搭配消費者常搜尋的關鍵字進行撰寫,希望能增加搜尋的曝光度。但是要注意,撰寫知識文的時候請盡量避免過於艱深的用字,最好是連學生都要能看懂的普羅大眾用字,對於使用者體驗來說會比較好。
    • 時事/有趣的文章:如果商品可以跟上時事或流行,那麼也可以寫成有趣的互動文章,增加使用者的停留時間與品牌的好感印象。
    • 導購目的導向文章:做內容不代表完全不能有銷售目的,這點我們在內容行銷迷思的文章中曾經提過。相對的,你可以用比較婉轉的方法,像是在文章最後加上行動呼籲字眼,或者是在文章中間適時穿插一些導購banner或優惠券,讓有興趣的讀者在閱讀文章之餘也可以點擊有興趣的內容進行查看。
    • 實際案例分享文章:如果產品或服務有一些實際案例可以分享,你可以邀請使用者投稿,或者是經過他們同意後撰寫成案例分享文章。透過這些實際案例,讓其他消費者可以更了解產品或服務的使用狀況,對於品牌或商品的信任度也會更高。

    步驟3:選擇合適的內容行銷管道

    最後一步是依據品牌或商品的性質,選擇適當的內容發佈管道。常見的電商內容行銷管道有:

    • 社群:Facebook、Instagram等都是現在常見且熱門的社群網站,只要寫一點有趣的文案、做一張好看的圖片或短片,再搭配tag功能,只要能保持時刻與粉絲互動,他們就很容易成為你的忠實顧客。
    • 部落格:部落格是目前內容行銷很常用的管道,除了提供消費者有價值的資訊外,更能透過關鍵字增加網站流量、打響品牌知名度。
    • 訂閱式電子郵件:這幾年電子報也是電商網站很常使用的行銷方法,當消費者對網站資訊有興趣,並且不想錯過最新、最即時的資訊時,他們就會訂閱電子報。而品牌方除了不定時發佈優惠訊息或折價券外,也可以透過電子報傳遞一些實用內容,讓消費者覺得訂閱這件事情是有意義的。
    • 圖像影音:如果你覺得自家的產品或服務很難寫內容文章,那也不需要勉強自己去做,你可以透過其他管道做內容行銷,像是圖片或影片,並把它們放在官網、社群,甚至是YouTube上,同樣也能達到內容行銷的目的。

    電商網站做內容時要注意的地方

    除了上述這些制定電商網站的內容行銷步驟外,還有4件事是你必須要注意的:

    1. 內容資訊的正確性

    不論你的電商網站是什麼類型的產業,提供消費者正確的內容資訊是必要的,它可以增加品牌的信任度。因此在搜尋資料的時候請多方比對,不要聽信單獨一兩個網站的內容,除非你確定它們提供的資訊都是正確的。

    2. 提供有價值的內容

    呈上,內容不僅要正確,還要「有價值」。

    有價值的定義是什麼?就是消費者在閱讀之後能夠覺得實用、貼近他們的生活所需,甚至有疑問的時候還會聯繫網站做更進一步的諮詢。

    相對的,如果你是為了SEO排名而製作內容,裏頭塞入大量關鍵字,實際上卻沒能為顧客帶來什麼有價值的資訊。即使這麼做有機會提升排名,可是那也只是虛有其表的空殼,時間久了還是會因為失去消費者的信任而降低排名。

    3. 不斷創造消費者感興趣的內容或話題

    如果你可以抓住品牌或產品特性創造出獨有的內容或話題,那麼更有機會得到消費者的心。

    舉個例子,能量飲料Redbull的內容行銷一直是業界公認數一數二「吸睛」的,從官網中不難發現他們創造出非常多有趣的話題或互動文章,影音頻道也經營的非常多元,但誰會想到他實際上只是一間賣飲料的公司呢?

    4. 別忘了保持品牌風格

    許多電商會因為過度重視內容資訊或想做很專業的內容,因而忘記了品牌原有的風格。

    如果你的品牌是以活潑開朗形象為主,那麼內容也要往這個方向發展,而非一昧提供硬梆梆難以消化的知識,讓消費者在瀏覽文章時無法互相連結。

    總結

    比起一般網站,電商網站更應該經營內容,因為你們有豐富的產品與資訊可以露出。

    如果你希望能透過實際案例做更進一步的了解,也歡迎與龐果設計一起討論,讓我們針對你的問題,給予最詳盡實質的建議。

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