5分鐘帶正在投放廣告的你,看懂各種廣告成效指標

5分鐘帶正在投放廣告的你,看懂各種廣告成效指標
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    置身數位時代,各個品牌為了在網路世界立足搶破腦袋,如果你正是其中的一員,那你便需要好好了解廣告成效指標,讓投放廣告的每一分錢,都能為你帶來最大效益。當然不了解廣告成效指標著實也不會影響廣告成果,只要你的廣告預算無上限,可以持續不斷的投入50萬、100萬,甚至上千萬還是可以完美達成你想要的投放效果。

    不過一般品牌在投放廣告一定會有預算限制,如果看不懂、弄不明白各種廣告成效指標,那你的廣告費便高機率會打水漂。本篇文章帶你一起看懂廣告成效指標各自代表了什麼意思,之間又有什麼差異?以及該從哪裡找到數據進行分析。

    ROAS — 廣告投資報酬率

    即為每花一元廣告費用可以產生多少營業額,這一項數據是廣告成效的初步指標,可以簡略的說明廣告投放成效的好壞,是追蹤效果最好的指標。唯一需要注意的前提是,它必須在擁有第三方代碼的情況下,才能呈現ROAS數據。

    【 延伸閱讀 】網頁成效如何追蹤?5種常見的成效追蹤工具

    如何計算ROAS?

    ROAS = 總廣告收入 ÷ 總廣告成本 x 100%
    假設花費3萬元投放廣告,帶來6萬的收入,那ROAS就等於2,你每花一塊錢投放就能獲得2塊錢的收入。

    ROAS是無法直接看出廣告盈虧狀態,但可以看出大致的廣告成效,如果廣告的ROAS大於2基本上就有成效了,接下來想知道廣告盈虧狀態就要看ROI數據了。

    在哪裡可以看到ROAS數據?

    Facebook廣告管理員

    ROAS在Facebook的欄位是需要手動開啟的。進入廣告管理員後,將行銷活動欄位拉到最後可以看見藍色的「+」,點進去自訂直欄,你可以在標準事件中找到廣告投資報酬率,勾選後便可以在頁面中看見ROAS數據。

    ROAS在Facebook的欄位是需要手動開啟的。進入廣告管理員後,將行銷活動欄位拉到最後可以看見藍色的「+」,點進去自訂直欄,你可以在標準事件中找到廣告投資報酬率,勾選後便可以在頁面中看見ROAS數據。

    Google Ads

    與Facebook不同,你可以直接在Google Ads的廣告活動「轉換價值/費用」中找到ROAS的數據。

    ROI — 投資回報率

    ROI可以解釋為更詳盡的ROAS,也就是花一塊錢能帶來多少淨利。通常需要經過計算才會出爐,從廣告投放後台是看不出來的。ROI的判斷方式也很簡單,ROI越高,利潤也就越高。

    怎麼計算ROI數據?

    ROI=( 總收入 – 總成本 )÷ 總成本 x 100%
    以服飾來說,一件成本200元,賣399元,你賣了5件,銷售收入1995元,廣告費用200元。
    利潤:1995-5 x 200 – 200 = 795
    總成本:5 x 200 + 200 = 1200
    ROI= 795 ÷ 1200 = 66%

    細看一下公式,你會發現與ROAS單看廣告不同,ROI看的是整體的利潤與成本收入。不過,ROAS的數據具有即時性,而ROI需要結合產品、人事其他成本做計算,所以兩項數據更多的是相輔相成,不能只單靠單一指標下決策。

    CPA — 每次採取行動成本

    只要使用者有在網頁上執行特定動作就會產生費用,比方說:註冊會員、下訂單、填寫表單……等等。CPA很特別,即使你的計價設定不是採用CPA模式,你還是必須注意它的指標變化,這項指標可以協助你釐清廣告策略的方向是否正確。

    CPA是怎麼計算的?

    轉換率 = 訂單總數 ÷ 訪問網站的總次數
    CPA = CPC ÷ 轉換率
    一般來說,如果你使用的是Google的關鍵字廣告,每一次的點擊成本是10元,在點擊行為產生的使用者中有1%的人會成為付費會員,那CPA便是10 ÷ 10% = 1000。

    CPA = 1000是什麼概念?便是加上其他相關成本後,若平均消費沒有超過1500元,那品牌很有可能就會虧錢。所以有很多品牌在投放廣告時,雖然不是以CPA為主,但還是會隨時關注CPA的廣告成效指標。

    哪裡可以獲取CPA指標?

    Facebook廣告管理員

    在Facebook廣告的後台中看到的每次成果的成本,指的就是CPA,當中的「成果」則是看你設定了什麼樣的廣告目標。

    上面的每次成果成本指的就是CPA。

    LTV —顧客終身價值

    顧名思義,便是顧客在未來可能會為品牌帶來的收益總和。若是得到一個新顧客的代價(CAC)大於LTV,那麼取得的顧客越多,品牌的虧損就會越嚴重,所以品牌在初期做風險評估時,普遍都會選擇LTV>CAC的產品或服務做為主要銷售項目。

    LTV如何計算?

    LTV = (平均購買金額 × 毛利率 × 購買頻率 × 客戶生命週期) – CAC
    假設所販售的是每個月99元的訂閱服務,毛利率為0.7,你需要花費200元才能換取一個生命週期24個月的顧客。
    LTV = (99 × 0.7 × 24) – 200 = 1463

    這是最廣泛使用的計算方式,可以找出最有利可圖的產品,搭配CAC更可以了解顧客的營利能力,以找出合適的潛在消費者與產品。同時LTV和CAC也都屬於長期性的廣告投放指標,他們並不是不會改變的指標,隨著你的優化程度不同,客戶的購買頻率可能會增加、生命週期可能會延長,那LTV也會隨之改變。

    CAC —顧客獲取成本

    與CPA時常被當作同義詞,不過CPA是完成一次行動的成本,CAC則是在LTV提到的獲得一個付費顧客的成本。你的CAC會告訴你平均花費多少錢才會有一個顧客,而你必須想辦法去合理化CAC,才能創造更多的利潤。

    CAC如何計算?

    CAC = 總廣告相關成本 ÷ 獲得的新顧客數
    舉例來說,在兩個不同通路各自花費500元投放廣告,A通路獲得5個顧客,B獲得0個,那CAC應該要是1000 ÷ 5 =200,而不是500 ÷ 5,如果忽略那500元,你所得到的CAC數據就不夠客觀了。

    當然你也可以透過計算每一個通路的CAC來進行數據分析,去對比與優化通的的廣告成效。並且CAC指標從不同的角度,比方說:品牌跟行銷公司他們各自算出的CAC就會不同,因為他們對於廣告相關成本的認知不同,而這樣的差距正好可以讓品牌從中發現在得到客戶的過程中還有可以優化的部分。

    CvR — 轉換率

    轉換率除了是消費者下單的比率,亦是使用者進入網站做出特定轉換行為像是:會員註冊、掃描QR code、點擊行動呼籲的比率。觀察轉換率數據,可以揪出消費體驗中的缺口,並加以改善。

    怎麼算出CvR?

    CvR = 訂單總數 ÷ 訪問網站的總次數
    舉例有300個使用者點擊廣告進入網站,其中有5個人產生消費行為。
    CvR = 5 ÷ 300 = 0.01 = 1%

    就電商產業看來,CvR在1%~2%都還算正常,熱銷的產品甚至可以在5%以上。CvR在廣告成效識別有很好的效果以外,與CTR可以一同拿來檢測產品是否足夠吸引,及驗證產品與市場契合度。

    CTR — 點擊率

    便是使用者會去點擊廣告的機率。廣告擁有高CTR,表示你的素材、色彩、產品照很是吸引使用者,反之則需要檢討素材是否無法令使用者產生共鳴。

    CTR是如何算出來的?

    CTR:( 點擊次數 ÷ 瀏覽次數 ) X 100%
    比方說你的廣告曝光了2000次,但實際點擊廣告的只有1個人。
    CTR:1 ÷ 2000  =  0.05%

    CTR的數值判斷與CvR差異不大,並且在Facebook高CTR的廣告會被降低廣告費用,因為社群都會希望頁面呈現的資訊擁有一定的品質,而不是佈滿低品質的廣告。

    廣告後台的CTR在哪裡?

    Facebook廣告管理員

    你可以把右側直欄改為成效與點擊次數,CTR的數據便會顯示出來,如果無法那就自訂直欄將CTR的數據叫出來。

    你可以把右側直欄改為成效與點擊次數,CTR的數據便會顯示出來,如果無法那就自訂直欄將CTR的數據叫出來。

    CPC — 每次點擊費用

    CTR談的是點擊的機率,那CPC便是讓一個使用者點擊的成本。每當使用者點進廣告一次,就算一次的費用。廣告後台的CPC數值越低,代表廣告越受歡迎,道理跟CTR一樣。

    怎麼算出CPC的數據?

    CPC:廣告總成本 ÷ 點擊次數
    若是花了5000元投放一則廣告,得到2000個點擊。
    CPC:5000 ÷ 2000 = 2.5

    有很多因素會影響點擊的質量,如果想要知道CPC是否符合效益,就必須用更客觀的數據衡量,像是參考ROI與CPA的數據進行分析。不過電商貼文一則差不多在2-3塊都還算不錯。

    CPM — 每千次曝光成本

    「曝光」意思是CPM只管你的廣告曝光1000次需要多少費用,它不會管有沒有人點擊,你可能會很困惑這樣的數據是否有價值?實際上是有的,它可以有效比較廣告在各個平台的CPM。CPM數值小的平台,可以花費最少的費用接觸到1000名使用者。

    如何計算出CPM?

    CPM:( 廣告總成本 ÷ 曝光次數 )X1000
    倘若你預期花費100000塊曝光網站約莫2500000次。
    CPM:( 100000 ÷ 2500000 )X 1000 = 40

    至於曝光的定義,廣告只須在網站上出現,哪怕是使用者直接略過都算一次的曝光,你可能會覺得CPM有點雞肋,但透過CPM你可以往回推算該平台的市場人數,藉此可以判斷平台是否有繼續經營的必要。

    質量得分與相關性得分

    質量得分與相關性得分是測試關鍵字相關性的方法,會有這一套方法產生的原因,在於有越來越龐大的關鍵字爭奪需求出現。質量得分與相關性得分可以確保頁面出現的廣告都屬於高品質,避免使用者疏離廣告。

    如何計算質量得分與相關性得分?

    質量得分與相關性得分的概念有點類似預測CTR,只是廣告平台在擁有龐大數據庫後,透過機器學習替代CTR,交互比對廣告、關鍵字和目標網頁與使用者搜索的相關性,所以通常會在廣告後台直接給以廣告評分。

    可以從哪裡找到質量得分與相關性得分?

    Facebook廣告管理員

    進入廣告投放後台後,直接點選欄位中的廣告,再將欄位拉到最後就可以找到相關的數據。

    進入廣告投放後台後,直接點選欄位中的廣告,再將欄位拉到最後就可以找到相關的數據。

    任何廣告成效都不應該只有單一的衡量指標

    品牌應該要追蹤多個廣告成效指標,來完整最終目的是——銷售的行銷策略。單一廣告成效指標永遠無法讓你看出消費者從何而來?為什麼會產生消費的意願?你要知道任何消費行為都不會一次到位,可能會產生拋棄購物車,或卡在不同環節的問題,因此任何廣告投放都不應該只有單一的廣告成效指標。

    在廣告後台瀏覽廣告成效指標。

    連結每一項廣告成效指標,找出他們之間的關係,了解消費者心中所想,那廣告成效自然會如你所願。如果還是看不懂廣告成效或指標之間應該怎麼連結,以及有相關行銷或網站架設問題,歡迎與龐果設計聯繫。

    如果你已經看懂廣告成效指標的重要性,不妨可以進一步了解精準行銷的最新趨勢,精準行銷是有效提升廣告成效的手段,因此想要改善廣告成效,便免不了需要了解其運作模式。

    【 延伸閱讀 】告別第三方Cookie!精準行銷應該要掌握的4大數據

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