經營品牌先確認品牌定位,5招教您做好品牌定位

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  在全球快速變遷下,「品牌」已成為近年熱門的關鍵字之一,無論是什麼樣行業都搶著做品牌,有許多新創公司甚至可以憑藉著精準的品牌定位,快速地在競爭市場分一杯羹。想要踏出品牌經營第一步,最重要的就是要做好品牌定位。不過,你真的懂得該如何定位品牌嗎?這篇文章帶你簡單清楚了解品牌定位,以及該如何擬定品牌定位策略,最終帶你一起為品牌做一次完整的定位檢查。

品牌定位是什麼?

  定位,簡單來說就是讓目標客戶將品牌列為最特別的存在,與相似性質產品產生區隔。

  而品牌定位就是根據定位概念而又細分出來的行銷技巧。大多數人都會將品牌定位、市場定位、產品定位三種概念混合使用。事實上,它們不應該被畫上等號,下面我們針對這三個名詞做簡單的介紹。

市場定位產品定位
你要將產品賣給什麼樣的人?什麼樣的產品可以滿足市場定位的人?
喜歡喝氣泡飲料又擔心發胖的人?
想要化妝,卻又預算有限的女孩?
不想要太多瓶瓶罐罐,又想要開始保養的男人?
追求天然、無危害食品的媽媽們?
零熱量的氣泡水
不輸專櫃品質的開架美妝品
一瓶到位的男士乳霜
定價稍高、檢驗運用天然食材製作的寶寶食品
品牌定位
在符合市場定位與產品定位下,什麼樣的訴求,可以塑造競爭對手產生難以橫跨的差距。
◆ 可口可樂的定位概念就是傳遞年輕、活力、歡暢的形象,讓消費者感受可口可樂是隨手可得的。
◆ ZA的品牌定位為追求自信活力之美,瞄準輕熟女族群,讓各個行銷通路都能輕易購買到ZA產品。
◆ 星巴克自許品牌定位為「人的產業提供咖啡體驗,而非在咖啡產業服務人」,透過產品情境聯想,讓品牌與前端、潮流、時尚、品位等概念產生連結。

  一般來說,定位的順序通常會是市場定位、產品定位,最終才是品牌定位。所以嚴格說起來市場定位就等同品牌定位的核心,一旦本身的定位出問題,廣告花再多的錢都是在打水漂。想要讓品牌火紅,就必須只有搞清楚產品定位與市場定位將基礎打好,才能在需求發生當下,成為消費者心中首要選擇!

為什麼品牌定位很重要?

  每一間追求利益最大化的企業,都應該優先考慮經營品牌。而品牌定位是邁出品牌經營步伐的第一步,並且成功的品牌定位可以讓品牌成為產業的代名詞,例如下列案例:

1.碳酸飲料-可口可樂
可口可樂扎實的品牌經營,不管後面有再多碳酸飲料品牌,人們只要想起碳酸飲料就會統稱它為可樂。
2.乳酸飲料 – 養樂多
在台灣家喻戶曉的養樂多指的可不是產品名稱,而是日本的養樂多股份有限公司。
後來試圖想要衝擊市場的品牌,運用ml數的不同的確有佔領些微優勢,例如:比菲多、統一多多,不過通常乳酸菌飲料,還是比較常以「養樂多」作為代稱。
3.石蠟 – 凡士林
我們常掛在口中的凡士林其實是一種精煉石蠟,同時亦為聯合利華所生產的個人清潔用品品牌。
4.治療頭痛的藥-阿斯匹靈
阿斯匹靈其實原本也是一個品牌的商標,但後來也因為廣泛使用變成了通用商標,到現在可以說幾乎全世界都將阿斯匹靈與頭痛、解熱鎮痛藥化為等號了。
品牌成為產業的代名詞

  觀察完這些知名的企業,你會發現它們有一個共通點,就是擁有很強大的「品牌力」,足以影響消費者選購品牌,以及其旗下產品的購買意願。如此一來,想要讓品牌行銷效益最大化,完整且準確的品牌定位成為關鍵!除此之外,塑造成功的品牌形象之後,還能為企業帶來更多好處,包括:提高消費者的忠誠度、提升品牌形象、建立可被信任的象徵。 若你想打造強大的品牌力,接下來我們將與你分享該如何規劃,才能在你的市場上做出成功的品牌定位!

延伸閱讀:「 品牌LOGO 」該如何設計?5個重點帶你一次掌握!

5招品牌定位策略,讓你打好品牌基礎

確認品牌/產品目前的市場定位

企業的產品/服務屬於既有市場嗎?

企業想要做的產品/服務是目前沒有人踏足,但具有市場潛力?

  一般而言,既有市場的消費者不愛改變,因為改變通常會帶來恐懼,即使是我們現在稱為新興產業的網路行業,它們最終還是依靠既有市場在賺取利潤,而所謂的既有市場,就是你每天都可以看得到、碰的到。像是廣告市場,以前是傳統媒體的天下,現在則有Google與Facebook兩大巨頭在瓜分。所以除非你的誘因夠大,否則不要試圖創造一個市場,在不大幅度影響既有市場的情況下入場,對你來說會是最好的選擇。

改變既有市場
1.以前,電動汽車市場完全仰賴電池壽命,但特斯拉研發出對多顆電池能源管理的技術,獨特的差異化讓特斯拉超越眾多競爭對手,成為世界最暢銷的電動汽車公司。
2.蘋果手機品牌豎立在科技創新的口號上,在全球已完全形成高端手機市場,每一項產品的推出都會造成熱潮。
沒有品牌做過卻具有市場潛力
乘車APP在Uber之前這樣的型態並不存在,但隨著經濟的發展,這類型的市場需求被發掘,而Uber抓緊了商機,才有了現在的成績。
確認品牌/產品目前的市場定位

  事實證明,如果人們可以看出你產品的好,那麼你就可以如同以上案例逐步在市場站穩。而看清楚目前的市場策略,可以讓你更了解下一步的發展方向,才能更好的去剖析競爭對手可能帶來的威脅。所以確認你的目標客戶是誰,評估你當前的品牌聲音,接著開始進行競爭市場分析。

進行競爭市場分析,找出品牌可行性高的定位

  分析競爭市場,可以了解到品牌的優勢與劣勢,以及與競爭對手間的差異,而這樣的了解是找出市場需求缺口的重要步驟。在這裡你必須分析出你的競爭對手有哪些?他們的品牌定位是什麼?當你切入市場時,競爭市場會用什麼方式因應?品牌又會如何影響競爭市場趨勢?當你將這些節點逐一釐清後,你可以搭配SWOT強弱分析預測品牌會落入哪個部分,再藉此調整品牌定位,同時也可以為品牌定下主要競爭對手優先針對分析,分析結果可以讓品牌獲得更大的優勢。

下列3種方式可以協助品牌快速找出主要競爭對手:

市場調查
在搜尋引擎上運用關鍵字搜索,查詢有哪些品牌的搜尋結果會在首頁出現。
客戶回饋意見
透過問卷或電話訪問客戶,在與品牌合作前,還有考慮過那些品牌?
社群媒體
藉由與品牌性質相似的社團、論壇中的討論串,找出競爭對手。
協助品牌快速找出主要競爭對手的3種方式

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與競爭對手的定位點比較,找出品牌獨特性

  想要建立一個獨特的品牌定位,可以從SWOT分析中的SO找出品牌優勢,以及深入了解哪些特色是消費者會買單的,並就此基礎上建立品牌個性。你可能也會發現有競爭對手採用相同的模式,不過深入比較之後,也許品牌也可以從蛛絲馬跡中發現待改進,亦或是品牌獨有的亮點,而這也是讓品牌定位在競爭市場市立足的完美起點。

與競爭對手的定位點比較,找出品牌獨特性,用燈泡的亮點描述品牌亮點。

擬定品牌定位聲明

  品牌定位聲明包含這4個基礎要素分別是:

目標客戶
摘要描述想要將產品/服務賣給怎樣的人?
目標市場
在什麼情況下,品牌與目標客戶的連結最強烈?
品牌承諾
相較競爭對手,品牌可以為目標客戶帶來什麼樣的保證?
消費者證明
用什麼樣的方式說服目標客戶,品牌將會兌現其承諾?
品牌定位聲明4個基礎要素

  假設你可以將這四個問題完整條列,那我們就可以來接著草擬品牌定位聲明:

《品牌名稱》在《目標市場》提供給《目標客戶》《品牌承諾》,只有《品牌名稱》才能達成《消費者證明》。
ARIEL只要一顆洗衣球,抗菌除臭、長效抗蟎,一次洗衣就可搞定! 不沾手不用量好收納。解決臭味困擾,就靠ARIEL。
不論是員工有差旅需求,還是顧客需要搭乘服務,Uber改變人們預約搭乘和前往目的地的方式,滿足你所有地面交通運輸需求。Uber隨叫隨到的搭乘服務
品牌定位聲明

評估品牌定位策略的正確性

  品牌定位聲明只要設計精準,準確地踩到消費者痛點,就可以令品牌行銷策略更具針對性和清晰度。如若使用得當,這樣的品牌定位聲明可以幫助你做出有效的決策,與競爭對手產生區隔,提升對目標客戶的吸引力,並從競爭市場中贏得一定的份額。

用以檢查品牌定位的10個條件:

因為它,品牌確實與眾不同嗎?
定位點是否符合目標客戶對品牌的看法?
品牌行銷是否能因此獲得業績增長?
能讓品牌在客戶心中擁有獨特的定位嗎?
在所有領域的品牌定位是否一致?
品牌定位是否容易理解?容易被競爭對手複製嗎?
會幫助您做出更有效的品牌行銷策略嗎?
品牌定位能為長期運營成功做好準備嗎?
可以承受競爭對手的反撲嗎?
需求發生時,品牌可以藉此在第一時間成為優先選項嗎?
檢查品牌定位的10個條件

品牌定位聲明不等於品牌標語

  透過品牌定位聲明可以有效推動市場行銷,以及建立品牌經營策略,奠定消費者對品牌的第一印象。然而品牌標語則是品牌定位聲明中的部分見解,主要用於行銷活動中的外部聲明。比方說上面提到的ARIEL與Uber,它的品牌標語就分別是解決臭味困擾,就靠ARIEL與Uber隨叫隨到的搭乘服務。下面我們在來看一些耳熟能詳的案例,看看你是否跟我一樣也覺得這些標語在看到品牌的時候,會自動在腦海浮現。

NIKE – Just do it.
L’ORAL – 巴黎歐萊雅,你值得擁有。
7-11 – Always Open, 7-Eleven.
全聯福利中心 – 全聯福利中心,實在真便宜。
大金空調 – 買大金、省大金。
Nokia – 科技始終來於人性。
遠傳電信 – 只有遠傳,沒有距離。
Google – Don’t be evil.
樂事 – 片片刻刻有樂事。
麥當勞 – I’m Lovin’ It.
品牌標語

品牌重新定位的可能性?

  以麥當勞的案例來說,麥當勞最早的口號是「更多選擇,更多歡笑」,到後來環繞著家庭轉變成「秒秒鐘歡聚歡笑」,最後因應時代變遷重新定位品牌"I’m Lovin’ It.",從沒有消費能力的孩童族群,到瞄準有一定消費能力年輕、時尚族群。麥當勞的品牌重新定位策略,確實找對了切入點,選擇讓時尚取代溫馨,個性取代歡樂,扭轉頹勢重新找回符合當下市場的品牌定位。

  不過想要重新定位品牌並不是件易事,特別是在你的品牌已經建立一定的權威、個性後,很容易就會遭受市場的反彈。因此重新定位品牌或許是迫切、重要的,但不能否定它同時也是個嚴峻的挑戰,若沒有足夠的準備、分析、數據,甚至沒有抓準時機改變,那對品牌來說都是致命的。「不破不立,破而後立」,如果做好了準備,在適切的時間改變,那重新定位品牌或許能為品牌帶來更大的效益。

品牌定位之後

  最重要的就是要讓不論是內部人員,亦或是目標客戶都能對品牌價值產生認同感,只有產生認同凝聚而成的力量才能讓品牌越走越遠。同時也要注意目標客戶可以觸及的部分,品牌是否始終如一確實地傳遞品牌價值,只要有一處與品牌定位背離,那就有可能導致分崩離析,這也是為什麼大多數知名品牌如此愛惜羽毛的原因。

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