在全球快速變遷下，「品牌」已成為近年熱門的關鍵字之一，無論是什麼樣行業都搶著做品牌，有許多新創公司甚至可以憑藉著精準的品牌定位，快速地在競爭市場分一杯羹。想要踏出品牌經營第一步，最重要的就是要做好品牌定位。不過，你真的懂得該如何定位品牌嗎？這篇文章帶你簡單清楚了解品牌定位，以及該如何擬定品牌定位策略，最終帶你一起為品牌做一次完整的定位檢查。
品牌定位是什麼？
定位，簡單來說就是讓目標客戶將品牌列為最特別的存在，與相似性質產品產生區隔。
而品牌定位就是根據定位概念而又細分出來的行銷技巧。大多數人都會將品牌定位、市場定位、產品定位三種概念混合使用。事實上，它們不應該被畫上等號，下面我們針對這三個名詞做簡單的介紹。
| 市場定位 | 產品定位 |
| 你要將產品賣給什麼樣的人？ | 什麼樣的產品可以滿足市場定位的人？ |
| 喜歡喝氣泡飲料又擔心發胖的人？ 想要化妝，卻又預算有限的女孩？ 不想要太多瓶瓶罐罐，又想要開始保養的男人？ 追求天然、無危害食品的媽媽們？ | 零熱量的氣泡水 不輸專櫃品質的開架美妝品 一瓶到位的男士乳霜 定價稍高、檢驗運用天然食材製作的寶寶食品 |
| 品牌定位 |
| 在符合市場定位與產品定位下，什麼樣的訴求，可以塑造競爭對手產生難以橫跨的差距。 |
| ◆ 可口可樂的定位概念就是傳遞年輕、活力、歡暢的形象，讓消費者感受可口可樂是隨手可得的。 ◆ ZA的品牌定位為追求自信活力之美，瞄準輕熟女族群，讓各個行銷通路都能輕易購買到ZA產品。 ◆ 星巴克自許品牌定位為「人的產業提供咖啡體驗，而非在咖啡產業服務人」，透過產品情境聯想，讓品牌與前端、潮流、時尚、品位等概念產生連結。 |
一般來說，定位的順序通常會是市場定位、產品定位，最終才是品牌定位。所以嚴格說起來市場定位就等同品牌定位的核心，一旦本身的定位出問題，廣告花再多的錢都是在打水漂。想要讓品牌火紅，就必須只有搞清楚產品定位與市場定位將基礎打好，才能在需求發生當下，成為消費者心中首要選擇！
為什麼品牌定位很重要？
每一間追求利益最大化的企業，都應該優先考慮經營品牌。而品牌定位是邁出品牌經營步伐的第一步，並且成功的品牌定位可以讓品牌成為產業的代名詞，例如下列案例：
| 1.碳酸飲料－可口可樂 |
| 可口可樂扎實的品牌經營，不管後面有再多碳酸飲料品牌，人們只要想起碳酸飲料就會統稱它為可樂。 |
| 2.乳酸飲料 – 養樂多 |
| 在台灣家喻戶曉的養樂多指的可不是產品名稱，而是日本的養樂多股份有限公司。 後來試圖想要衝擊市場的品牌，運用ml數的不同的確有佔領些微優勢，例如：比菲多、統一多多，不過通常乳酸菌飲料，還是比較常以「養樂多」作為代稱。 |
| 3.石蠟 – 凡士林 |
| 我們常掛在口中的凡士林其實是一種精煉石蠟，同時亦為聯合利華所生產的個人清潔用品品牌。 |
| 4.治療頭痛的藥-阿斯匹靈 |
| 阿斯匹靈其實原本也是一個品牌的商標，但後來也因為廣泛使用變成了通用商標，到現在可以說幾乎全世界都將阿斯匹靈與頭痛、解熱鎮痛藥化為等號了。 |
觀察完這些知名的企業，你會發現它們有一個共通點，就是擁有很強大的「品牌力」，足以影響消費者選購品牌，以及其旗下產品的購買意願。如此一來，想要讓品牌行銷效益最大化，完整且準確的品牌定位成為關鍵！除此之外，塑造成功的品牌形象之後，還能為企業帶來更多好處，包括：提高消費者的忠誠度、提升品牌形象、建立可被信任的象徵。 若你想打造強大的品牌力，接下來我們將與你分享該如何規劃，才能在你的市場上做出成功的品牌定位！
延伸閱讀：「 品牌LOGO 」該如何設計？5個重點帶你一次掌握！
5招品牌定位策略，讓你打好品牌基礎
確認品牌/產品目前的市場定位
企業的產品/服務屬於既有市場嗎？
企業想要做的產品/服務是目前沒有人踏足，但具有市場潛力?
一般而言，既有市場的消費者不愛改變，因為改變通常會帶來恐懼，即使是我們現在稱為新興產業的網路行業，它們最終還是依靠既有市場在賺取利潤，而所謂的既有市場，就是你每天都可以看得到、碰的到。像是廣告市場，以前是傳統媒體的天下，現在則有Google與Facebook兩大巨頭在瓜分。所以除非你的誘因夠大，否則不要試圖創造一個市場，在不大幅度影響既有市場的情況下入場，對你來說會是最好的選擇。
| 改變既有市場 |
| 1.以前，電動汽車市場完全仰賴電池壽命，但特斯拉研發出對多顆電池能源管理的技術，獨特的差異化讓特斯拉超越眾多競爭對手，成為世界最暢銷的電動汽車公司。 |
| 2.蘋果手機品牌豎立在科技創新的口號上，在全球已完全形成高端手機市場，每一項產品的推出都會造成熱潮。 |
| 沒有品牌做過卻具有市場潛力 |
| 乘車APP在Uber之前這樣的型態並不存在，但隨著經濟的發展，這類型的市場需求被發掘，而Uber抓緊了商機，才有了現在的成績。 |
事實證明，如果人們可以看出你產品的好，那麼你就可以如同以上案例逐步在市場站穩。而看清楚目前的市場策略，可以讓你更了解下一步的發展方向，才能更好的去剖析競爭對手可能帶來的威脅。所以確認你的目標客戶是誰，評估你當前的品牌聲音，接著開始進行競爭市場分析。
進行競爭市場分析，找出品牌可行性高的定位
分析競爭市場，可以了解到品牌的優勢與劣勢，以及與競爭對手間的差異，而這樣的了解是找出市場需求缺口的重要步驟。在這裡你必須分析出你的競爭對手有哪些？他們的品牌定位是什麼？當你切入市場時，競爭市場會用什麼方式因應？品牌又會如何影響競爭市場趨勢？當你將這些節點逐一釐清後，你可以搭配SWOT強弱分析預測品牌會落入哪個部分，再藉此調整品牌定位，同時也可以為品牌定下主要競爭對手優先針對分析，分析結果可以讓品牌獲得更大的優勢。
下列3種方式可以協助品牌快速找出主要競爭對手：
| 市場調查 |
| 在搜尋引擎上運用關鍵字搜索，查詢有哪些品牌的搜尋結果會在首頁出現。 |
| 客戶回饋意見 |
| 透過問卷或電話訪問客戶，在與品牌合作前，還有考慮過那些品牌？ |
| 社群媒體 |
| 藉由與品牌性質相似的社團、論壇中的討論串，找出競爭對手。 |
延伸閱讀：
為什麼品牌行銷必須重視「 社群經營 」?你需要掌握的七大關鍵!
與競爭對手的定位點比較，找出品牌獨特性
想要建立一個獨特的品牌定位，可以從SWOT分析中的SO找出品牌優勢，以及深入了解哪些特色是消費者會買單的，並就此基礎上建立品牌個性。你可能也會發現有競爭對手採用相同的模式，不過深入比較之後，也許品牌也可以從蛛絲馬跡中發現待改進，亦或是品牌獨有的亮點，而這也是讓品牌定位在競爭市場市立足的完美起點。
擬定品牌定位聲明
品牌定位聲明包含這4個基礎要素分別是：
| 目標客戶 |
| 摘要描述想要將產品/服務賣給怎樣的人？ |
| 目標市場 |
| 在什麼情況下，品牌與目標客戶的連結最強烈？ |
| 品牌承諾 |
| 相較競爭對手，品牌可以為目標客戶帶來什麼樣的保證？ |
| 消費者證明 |
| 用什麼樣的方式說服目標客戶，品牌將會兌現其承諾？ |
假設你可以將這四個問題完整條列，那我們就可以來接著草擬品牌定位聲明：
| 《品牌名稱》在《目標市場》提供給《目標客戶》《品牌承諾》，只有《品牌名稱》才能達成《消費者證明》。 |
| ARIEL只要一顆洗衣球，抗菌除臭、長效抗蟎，一次洗衣就可搞定！ 不沾手不用量好收納。解決臭味困擾，就靠ARIEL。 |
| 不論是員工有差旅需求，還是顧客需要搭乘服務，Uber改變人們預約搭乘和前往目的地的方式，滿足你所有地面交通運輸需求。Uber隨叫隨到的搭乘服務 |
評估品牌定位策略的正確性
品牌定位聲明只要設計精準，準確地踩到消費者痛點，就可以令品牌行銷策略更具針對性和清晰度。如若使用得當，這樣的品牌定位聲明可以幫助你做出有效的決策，與競爭對手產生區隔，提升對目標客戶的吸引力，並從競爭市場中贏得一定的份額。
用以檢查品牌定位的10個條件：
| 因為它，品牌確實與眾不同嗎？ |
| 定位點是否符合目標客戶對品牌的看法？ |
| 品牌行銷是否能因此獲得業績增長？ |
| 能讓品牌在客戶心中擁有獨特的定位嗎？ |
| 在所有領域的品牌定位是否一致？ |
| 品牌定位是否容易理解？容易被競爭對手複製嗎？ |
| 會幫助您做出更有效的品牌行銷策略嗎？ |
| 品牌定位能為長期運營成功做好準備嗎？ |
| 可以承受競爭對手的反撲嗎？ |
| 需求發生時，品牌可以藉此在第一時間成為優先選項嗎？ |
品牌定位聲明不等於品牌標語
透過品牌定位聲明可以有效推動市場行銷，以及建立品牌經營策略，奠定消費者對品牌的第一印象。然而品牌標語則是品牌定位聲明中的部分見解，主要用於行銷活動中的外部聲明。比方說上面提到的ARIEL與Uber，它的品牌標語就分別是解決臭味困擾，就靠ARIEL與Uber隨叫隨到的搭乘服務。下面我們在來看一些耳熟能詳的案例，看看你是否跟我一樣也覺得這些標語在看到品牌的時候，會自動在腦海浮現。
| NIKE – Just do it. |
| L’ORAL – 巴黎歐萊雅，你值得擁有。 |
| 7-11 – Always Open, 7-Eleven. |
| 全聯福利中心 – 全聯福利中心，實在真便宜。 |
| 大金空調 – 買大金、省大金。 |
| Nokia – 科技始終來於人性。 |
| 遠傳電信 – 只有遠傳，沒有距離。 |
| Google – Don’t be evil. |
| 樂事 – 片片刻刻有樂事。 |
| 麥當勞 – I’m Lovin’ It. |
品牌重新定位的可能性？
以麥當勞的案例來說，麥當勞最早的口號是「更多選擇，更多歡笑」，到後來環繞著家庭轉變成「秒秒鐘歡聚歡笑」，最後因應時代變遷重新定位品牌＂I’m Lovin’ It.＂，從沒有消費能力的孩童族群，到瞄準有一定消費能力年輕、時尚族群。麥當勞的品牌重新定位策略，確實找對了切入點，選擇讓時尚取代溫馨，個性取代歡樂，扭轉頹勢重新找回符合當下市場的品牌定位。
不過想要重新定位品牌並不是件易事，特別是在你的品牌已經建立一定的權威、個性後，很容易就會遭受市場的反彈。因此重新定位品牌或許是迫切、重要的，但不能否定它同時也是個嚴峻的挑戰，若沒有足夠的準備、分析、數據，甚至沒有抓準時機改變，那對品牌來說都是致命的。「不破不立，破而後立」，如果做好了準備，在適切的時間改變，那重新定位品牌或許能為品牌帶來更大的效益。
品牌定位之後
最重要的就是要讓不論是內部人員，亦或是目標客戶都能對品牌價值產生認同感，只有產生認同凝聚而成的力量才能讓品牌越走越遠。同時也要注意目標客戶可以觸及的部分，品牌是否始終如一確實地傳遞品牌價值，只要有一處與品牌定位背離，那就有可能導致分崩離析，這也是為什麼大多數知名品牌如此愛惜羽毛的原因。
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