行銷4P 是什麼?還能用?串流龍頭背後的行銷4P大解密!

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拉開的社交距離,加速各大品牌電商轉型的進程,越來越多的品牌網站進駐網路市場,該如何運用行銷概念,如: 行銷4P 讓自己的產品打破紅海僵局、取代競品,成為品牌最緊迫、最重大的課題。

同樣身陷數位浪潮,Spotify卻能打破預測坐穩串流龍頭的寶座。Spotify不是首間做音樂串流,也不是最先推出訂閱制度的品牌,只是抓準了消費者的痛點,不斷發掘新難題、解決問題,終而獨佔全球音樂串流市場35%的使用者。近期Spotify在推出免費版後,又祭出30元「微訂閱」方案。為了更有效了解 Spotify 行銷策略的箇中玄機,我們用 行銷4P —─最基礎的行銷概念,同時也是最實用的行銷策略來做解析。

但在深入拆解Spotify的行銷 4P 策略之前,得先來了解何謂行銷 4P 以及行銷 4C 與 4P 的關係,才能讓Spotify的行銷 4P 解析更加完整。

何謂行銷4P ?

行銷4P是為了支撐STP分析,也就是品牌定位而訂定的行銷架構。而其中4P指的分別是產品(Product)、定價(Price)、推廣(Promotion)、通路(Place)。

如果有閱讀過行銷 4P 的文章,近年來應該都會發現行銷 4P 被冠上過時行銷概念的論調,但真的是如此嗎?市面上出現的行銷 7P 、行銷 4C ,甚至是行銷大師Philip Kolter在近年提出的 CCDVTP 行銷策略模組,其實都有行銷 4P 的影子在。行銷 4P 就是一切行銷策略規劃的起源,能夠協助你從零開始以不同的面向分析產品或服務。

行銷 4C 取代行銷 4P ?

雖然前面已經將行銷4P的實用性定調,可是在這個消費者意識抬頭的年代,還是會出現以行銷 4C 取代行銷 4P 的聲浪。一般來說,不同行銷觀點的提出,大多都不是為了取代原先的行銷概念,而是為了輔助就有的行銷觀點,行銷4C正是如此。

行銷 4C 是什麼?在品牌行銷策略逐漸轉為消費者導向時,行銷專家Robert F. Lauterborn提出以消費者為中心的行銷 4C 理論,與行銷 4P 「對的產品用對的價格,在對的時間放在對的地點」不同,行銷 4C 強調應該以「生產符合消費者需要的產品,並以消費者願意付出的成本來訂價格,還要考慮到消費者購物的便利性,以及提供消費者與品牌雙向溝通的管道。」

行銷 4C 與 4P 的關係
行銷 4C 與 4P 的關係

因此,不只是行銷 4P與行銷 4C的概念應該要相輔相成,從行銷4P衍生而成的行銷觀點都能加以結合運用,不要以替代行銷概念的角度來看待,多面向的行銷概念思考,能夠使行銷策略布局更為全面。

行銷4P 組合

行銷 4P 組合涉及市場行銷的關鍵因素,它總結了所有行銷策略的可控因素。行銷的四個 P 分別是:

產品 Product

沒有好的產品,一切的行銷行為都在白費功夫。品牌研發、銷售產品追求的不是短期效益,而是長期的利潤積累。今天明知品牌產品有品質上的疑慮,卻不做任何處理直接販售,第一批消費者還是會因為好奇而購買,但當這一批消費者發現產品不如預期,隨著網路、親友街坊的大力宣傳,不只產品會再也賣不出去,甚至連品牌都可能會因此受到連累。

畢竟,體現品牌價值最重要的就在產品本身,品牌名稱、企業文化…等都屬於附加價值,產品做得不好,品牌就沒有立足之地。因此在規劃行銷 4P 的產品行銷策略時,你需要先從生產者方面考慮到以下幾點:

  • 產品應該是什麼樣子的?
  • 它的產品名稱會是什麼?
  • 應該是什麼材質、尺寸、顏色?
  • 為什麼我們的產品比競爭對手的好?
  • 我們的產品有哪些特點令人難以抗拒?

再搭配行銷 4C 以消費者角度需要考慮的問題:

  • 產品的目標顧客是誰?
  • 消費者將如何使用它?
  • 產品如何滿足消費者的需求?
  • 消費者會在哪裡使用產品?
  • 有哪些功能消費者根本用不到?
行銷4P 中的產品行銷策略要關注的觀點。
行銷4p-產品策略

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定價 Price

太多品牌在追求行銷 4P 的定價時會有從眾效應,這裡的從眾效應與消費者心理的從眾又不同,紅海市場的每一項產品、服務依照品質的不同都會有一個心理價位,若只是被動對待定價策略,用標準價位來對待你的產品,永遠不可能為品牌增加更多的收入。你應該要花一點時間去研究你的訂價策略,正確的訂價策略會拉開產品與同質產品的差異,一項產品拉開一點,長久下來的利潤可不得了。由行銷 4P 的品牌方看來:

  • 產品的生產成本是多少?
  • 既定的價格點落在哪裡?
  • 一定利潤下,能接受的訂價範圍?
  • 定價與競爭對手相比差在哪?
  • 調整定價能否為品牌帶來額外效益?

就行銷 4C 消費者觀點來看:

  • 消費者認為產品的價值高低?
  • 通常會購買這個品牌的經濟水平到哪?
  • 消費者對價錢的敏感度如何?
  • 購買產品能夠接受的價格區間在哪?
  • 會提供給特定客戶多少的優惠?
行銷4P 中的定價行銷策略必須考量到的重點。
行銷4p-定價策略

3個調整行銷 4P 定價策略的小技巧

行銷 4P 產品定價的制定通常會根據產品的特點,及所能帶來的價值。一般來說,會應用像是:滲透定價、成本加成定價、動態定價…等定價方式,為產品擬定一個有利可圖的價格。而利字大小的拿捏非常重要。以產品價值為基準,過高的價格,消費者不買單;過低的價格,則會讓消費者對品質產生疑慮。

不過,除去制定產品的基礎價格,其實還有一些策略性的定價手法,能夠些微調整產品定價,並與競品產生區別,甚至刺激消費者的購買慾。而這些方式在日常生活中也時常看見:

畸零定價:尾數定價

定價策略可以採用畸零定價與競品產生區隔,同時吸引買氣。

這是一件早期關於定價策略的實驗,實驗結果證明銷售量最高的是39元,其餘兩個價格則少了20%的銷售量。心理學家認為人們對於數字的感受會由左向右遞減,也因此標價999的產品會讓顧客產生「可以用不到1000元的價格入手」的愉悅心理。

但畸零定價法有一個壞處,過於氾濫的使用會消費者產生被欺騙的心理,如果整間店的定價都是9做結尾,與整數定價策略就沒有什麼差異了。此外,每一個數字都有屬於自己的感受,例如:6、7、8、9的價格印象多為便宜,1、2、3、4為昂貴,0、5則為適中。

金髮姑娘原則:三欄式定價

定價策略中的三欄式定價可以將焦點集中在中間欄位。

金發姑娘是一則童話故事,但故事中反應著一種認知效應,當人們面臨自己做選擇時,在相似的選擇中往往會傾向於更溫和的選擇,這就是我們所說的──三欄式定價。

三欄式定價運用的是參考點的概念,在主力產品兩邊放入相似產品進行比較,只要能將主力產品營造出比貴的便宜,比便宜的更有品質保障,那消費者就會傾向中間選項。如果你真的有交易意圖,當你看到Spotify的方案,價格分別如下:149元、198元、268元,在最低價與最高價的包夾下,你最容易被引導選擇中間價位選項:198元的方案,而這也是大部份是利潤最好而且也是賣得最好的方案。

行銷4P中的訂價策略可以參考Spotify網站的三欄式定價。
截自Spotify官網的方案

三欄式定價最為精妙的點在於,三個定價都是品牌給的,但最終選擇定價的人是消費者,如此一來消費者就會有種「撿到便宜」的感覺,因為消費者曾再三比較過價格的差異,他們最終選擇中間價位的最大主因,在於這個價位似乎不會離高價位太遠,整體也比低價位還要有保障。

這邊補充一個上圖Spotify定價的小細節,而這也是三欄式定價常用的手法──分割定價。Spotify的方案價格是以「月」為計算,但實際上這個價格是以年分攤出來的,比起一年1788元,每個月只要149元顯然會吸引人許多。就消費者心理來說,訂閱後除非產品有問題,不然一年內真正會去解約的人不會太多。

錨定效應:差異化定價

定價策略使用差異化定價可以提升顧客購買的心理滿足感。

這是Tversky和Kahneman在1974年的一項研究:沒有計算機的情況下,限時五秒,參與者對1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8的乘積比 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1給出了較低的估計,這就是一種錨定效應,算式首字的大小就跟沉入海底的錨一樣,固定了人們的思維,影響對數字的敏感度。

因此錨定效應應用在產品定價策略上,仍可以透過數字的變化會帶來不同的驚喜,拿星巴克咖啡來說,賣咖啡卻將礦泉水擺在明顯處?統一巴馬飲用天然水一瓶70元作為基準,大杯每日精選咖啡只要95元,相對礦泉水來說會讓消費者合理化價格感受,甚至會有買咖啡CP值比較高的錯覺。

理解了上述錨定效應後,在影響顧客的價格認知方面,也就有很多的操作空間,除了星巴克的價格對比,你還能這麼做:讓優惠價與原價形成認知對比,這種方式各大電商平台,像MOMO購物網、PChome、蝦皮購物都常出現。與其相似的做法,還有使會員價格和產品功能產生差異,再不然也可以發展品牌支線,或和不同定位的品牌合作拉抬品牌身價,這些都是能運用錨定效應產生差異化定價的策略。

飛利浦定價策略中的差異化定價可以讓價格產生對比,促進購買慾。
優惠價與原價 截自 飛利浦

王品集團的差異化定價策略採用品牌支線,吸引每個區間的消費者。
品牌支線 截自 王品集團

通路 Place

近年網路電商、物流系統逐漸完善,「通路為王」世代過去,產品無論是想在實體、傳統媒體或網路等通路販售早已不成問題,不過最終行銷 4P 通路的選擇仍要考量到產品的生產成本、產品特點、客群分布…等部分。

比方說:高單價的房屋、珠寶、跑車,這些產品就不可能會在網路賣場、便利商店、量販店看到;相反地,衛生紙、牙刷、棉花棒也不會在百貨公司出現,當然這是在不考慮出現金箔衛生紙、鑲金牙刷的前提之下。

簡單來說, 行銷 4P 通路的選擇就是對的通路想盡辦法都得進去,不該進的通路則不該心存僥倖,因為通路與通路之間仍存在競爭關係,若走錯通路除了影響整體銷量,還很浪費行銷資源。

  • 通路的運輸費用多寡?
  • 競品都在哪些通路出現?
  • 產品可以從哪些管道運輸?
  • 通路運送的產品損耗度大嗎?
  • 單一通路販售效果會比較好嗎?

以行銷 4C 的消費者角度看通路選擇:

  • 目標客群會出現在哪些通路?
  • 消費者偏好哪種收貨方式?
  • 什麼樣管道能夠讓消費者最快收到?
  • 實體通路有哪些符合消費者需求的類型?
  • 通路與通路之間客群重複覆蓋度大嗎?
行銷4P 中的通路行銷策略需要考慮的關鍵點。
行銷4p-通路策略

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推廣 Promotion

如果顧客不了解品牌提供的產品和服務會擁有哪些吸引他們的特點,品牌就永遠無法將產品販售出去。這就是為什麼推廣策略會被列入行銷 4P 的原因,在行銷 4P 的產品、定價、通路策略出爐之後,就會擬定推廣策略會讓人們了解產品如何改變他們的生活、它提供了什麼好處以及他們如何進行購買。

推廣策略覆蓋整個買家生命週期,從曝光產品、提高知名度、銷售產品、提供完整售後服務到進一步向目標向目標顧客推廣互補產品。

但是,大多數品牌對於行銷 4P 中的推廣策略顯然不是那麼理解,總是習慣同一套推廣策略打天下,消費者對於在實體或虛擬通路上看到「又一個廣告」,很容易就選擇視而不見。在這種情況下,你該如何讓人們在實際購買之前,對你的所擬定行銷 4P 的推廣策略感興趣,可以從以下幾點著手:

  • 要用哪種方式推廣產品?
  • 產品生命週期的長短?
  • 哪些通路用哪些推廣方式比較好?
  • 競爭對手都怎麼推廣產品?
  • 產品是有季節限制的嗎?

購買方則可以以行銷 4C考量到以下幾點:

  • 消費者最常看到哪些類型的行銷廣告?
  • 對哪些類型廣告反應最好?
  • 消費者在哪些時間點對廣告比較高?
  • 實體與虛擬宣傳是否擇一選擇?
  • 促銷時間多長才會有消費的急迫性?
行銷4p 中的推廣行銷策略應該考量的點。
行銷4p-推廣策略

行銷4P範例 :Spotify如何玩轉行銷 4P ?

實體唱片沒落,數位音樂的浪潮和技術掀起,讓Spotify看見商機以一個免費、快速且合法的音樂下載平台殺入影音串流市場。Spotify不是第一個吃瓜的,但它卻是第一個坐穩寶座的品牌,其他影音串流平台到底錯過什麼? Spotify 行銷 4P 的分析中,有其他品牌可以參考的部分嗎?

產品策略 ( Product Strategy )

P2P技術的氾濫,導致盜版滿天飛,消費者不需要購買音樂版權就能聽到音樂,自然不會在影音串流平台上花錢,Spotify正是抓住這一點,以免費版入場一步步養大目標消費者的胃口,讓消費者有音樂聽了,可以再花點錢建立自己的音樂清單……等,想要越完整的功能就必須花錢解鎖。

定價策略 ( Pricing Strategy )

Spotify提供免費定價策略,早期Spotify的免費板主要的收入都來自廣告與付費訂閱,但在佔有一定的市場份額後,他們則改以有限免費的訂價策略,提供一定時間的免費使用,時限過後則需要訂閱才能再次聆聽。近期Spotify也推出一項30元方案,省下不到一杯飲料的錢就能免費聽,據官方說這一項方案是為了測試消費者的訂閱意願,一個月149留不住你,那一個月只要30元呢?不過這項方案也還沒正式推出,實際的方案還是得等推出才能知道。

通路策略 ( Access strategy )

虛擬服務的購買通路除了虛擬通路外,想要進駐實體通路還有另外一條路──禮物卡。禮物卡的概念就跟儲值一樣給你一組序號,再到官方網站完成購買手續。目前在7-11或全家都能看到Spotify的禮物卡,你可能會好奇以這種形式進入實體會有人購買嗎?部分沒有信用卡的年輕人也喜歡聽音樂啊!虛擬服務又不能貨到付款,以這種形式存在還是可以覆蓋到主要客群的,不過等未來行動付款方式的普及,也許就沒有必要以這種形式進入實體了。

推廣策略 (Promotion strategy )

例如推出專屬學生的優惠方案。當然台灣目前是沒有的,但會因為節日的特殊而優惠方案,也會採用異業結合,像:Uber、Hulu、星巴克都與其合作過,也會定期舉辦體驗活動與消費者互動,讓品牌在這個數據混亂的世代能夠始終能貼合顧客的需求。

過往一項新產品只要夠好,自然會大賣,但消費型態的改變,讓市面上的競品越來越多,消費者開始出現比價心理。讓企業原本以產品為主的經營思維,轉換成以顧客需求為主,要怎麼留住每一個顧客就成為企業正在思考的難題。

行銷4P還能用嗎?

過往一項新產品只要夠好,自然會大賣,但消費型態的改變,讓市面上的競品越來越多,消費者開始出現比價心理,讓企業原本以產品為主的經營思維,轉換成以顧客需求為主,要怎麼留住每一個顧客就成為企業正在思考的難題。

行銷4P雖是基礎的行銷概念,卻能很全面的涵蓋整個行銷策略,想要打破紅海僵局,讓產品取代競品, 行銷4P是最簡單且實用的方式,可以讓你用最簡易的方行銷4P 雖是基礎的行銷概念,卻能很全面的涵蓋整個行銷策略,想要打破紅海僵局,讓產品取代競品,行銷4P是最簡單且實用的方式,可以讓你用最簡易的方式了解品牌發展的全貌,然後再針對每個細節做更深入的行銷規劃。

譬如:推廣策略能在廣告注入品牌色彩,在促銷同時也將品牌形象深入人心、不同通路的外包裝設計除了滿足運輸條件,也要達到展示的功效、定價策略則可以反映在菜單設計或型錄設計上,悄然無聲地提升銷售的客單價。

總的來說,行銷4P就是大概念,不管是行銷7P、4S、4C、4R,還是CCDVTP行銷策略模組其中的基礎都是行銷4P的變體。這意味著無論使用哪種行銷概念規劃行銷策略,其實都不影響最終的行銷考量,但多面向的行銷概念總結,卻能讓品牌更快找到行銷策略的不足之處。所以行銷4P還能用,它還存在每個行銷思維的背後。

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