拉開的社交距離，加速各大品牌電商轉型的進程，越來越多的品牌網站進駐網路市場，該如何運用行銷概念，如： 行銷4P 讓自己的產品打破紅海僵局、取代競品，成為品牌最緊迫、最重大的課題。
同樣身陷數位浪潮，Spotify卻能打破預測坐穩串流龍頭的寶座。Spotify不是首間做音樂串流，也不是最先推出訂閱制度的品牌，只是抓準了消費者的痛點，不斷發掘新難題、解決問題，終而獨佔全球音樂串流市場35%的使用者。近期Spotify在推出免費版後，又祭出30元「微訂閱」方案。為了更有效了解 Spotify 行銷策略的箇中玄機，我們用 行銷4P —─最基礎的行銷概念，同時也是最實用的行銷策略來做解析。
但在深入拆解Spotify的行銷 4P 策略之前，得先來了解何謂行銷 4P 以及行銷 4C 與 4P 的關係，才能讓Spotify的行銷 4P 解析更加完整。
何謂行銷4P ？
行銷4P是為了支撐STP分析，也就是品牌定位而訂定的行銷架構。而其中4P指的分別是產品(Product)、定價(Price)、推廣(Promotion)、通路(Place)。
如果有閱讀過行銷 4P 的文章，近年來應該都會發現行銷 4P 被冠上過時行銷概念的論調，但真的是如此嗎？市面上出現的行銷 7P 、行銷 4C ，甚至是行銷大師Philip Kolter在近年提出的 CCDVTP 行銷策略模組，其實都有行銷 4P 的影子在。行銷 4P 就是一切行銷策略規劃的起源，能夠協助你從零開始以不同的面向分析產品或服務。
行銷 4C 取代行銷 4P ？
雖然前面已經將行銷4P的實用性定調，可是在這個消費者意識抬頭的年代，還是會出現以行銷 4C 取代行銷 4P 的聲浪。一般來說，不同行銷觀點的提出，大多都不是為了取代原先的行銷概念，而是為了輔助就有的行銷觀點，行銷4C正是如此。
行銷 4C 是什麼？在品牌行銷策略逐漸轉為消費者導向時，行銷專家Robert F. Lauterborn提出以消費者為中心的行銷 4C 理論，與行銷 4P 「對的產品用對的價格，在對的時間放在對的地點」不同，行銷 4C 強調應該以「生產符合消費者需要的產品，並以消費者願意付出的成本來訂價格，還要考慮到消費者購物的便利性，以及提供消費者與品牌雙向溝通的管道。」
因此，不只是行銷 4P與行銷 4C的概念應該要相輔相成，從行銷4P衍生而成的行銷觀點都能加以結合運用，不要以替代行銷概念的角度來看待，多面向的行銷概念思考，能夠使行銷策略布局更為全面。
行銷4P 組合
行銷 4P 組合涉及市場行銷的關鍵因素，它總結了所有行銷策略的可控因素。行銷的四個 P 分別是：
產品 Product
沒有好的產品，一切的行銷行為都在白費功夫。品牌研發、銷售產品追求的不是短期效益，而是長期的利潤積累。今天明知品牌產品有品質上的疑慮，卻不做任何處理直接販售，第一批消費者還是會因為好奇而購買，但當這一批消費者發現產品不如預期，隨著網路、親友街坊的大力宣傳，不只產品會再也賣不出去，甚至連品牌都可能會因此受到連累。
畢竟，體現品牌價值最重要的就在產品本身，品牌名稱、企業文化…等都屬於附加價值，產品做得不好，品牌就沒有立足之地。因此在規劃行銷 4P 的產品行銷策略時，你需要先從生產者方面考慮到以下幾點：
- 產品應該是什麼樣子的？
- 它的產品名稱會是什麼？
- 應該是什麼材質、尺寸、顏色？
- 為什麼我們的產品比競爭對手的好？
- 我們的產品有哪些特點令人難以抗拒？
再搭配行銷 4C 以消費者角度需要考慮的問題：
- 產品的目標顧客是誰？
- 消費者將如何使用它？
- 產品如何滿足消費者的需求？
- 消費者會在哪裡使用產品？
- 有哪些功能消費者根本用不到？
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定價 Price
太多品牌在追求行銷 4P 的定價時會有從眾效應，這裡的從眾效應與消費者心理的從眾又不同，紅海市場的每一項產品、服務依照品質的不同都會有一個心理價位，若只是被動對待定價策略，用標準價位來對待你的產品，永遠不可能為品牌增加更多的收入。你應該要花一點時間去研究你的訂價策略，正確的訂價策略會拉開產品與同質產品的差異，一項產品拉開一點，長久下來的利潤可不得了。由行銷 4P 的品牌方看來：
- 產品的生產成本是多少？
- 既定的價格點落在哪裡？
- 一定利潤下，能接受的訂價範圍？
- 定價與競爭對手相比差在哪？
- 調整定價能否為品牌帶來額外效益？
就行銷 4C 消費者觀點來看：
- 消費者認為產品的價值高低？
- 通常會購買這個品牌的經濟水平到哪？
- 消費者對價錢的敏感度如何？
- 購買產品能夠接受的價格區間在哪？
- 會提供給特定客戶多少的優惠？
3個調整行銷 4P 定價策略的小技巧
行銷 4P 產品定價的制定通常會根據產品的特點，及所能帶來的價值。一般來說，會應用像是：滲透定價、成本加成定價、動態定價…等定價方式，為產品擬定一個有利可圖的價格。而利字大小的拿捏非常重要。以產品價值為基準，過高的價格，消費者不買單；過低的價格，則會讓消費者對品質產生疑慮。
不過，除去制定產品的基礎價格，其實還有一些策略性的定價手法，能夠些微調整產品定價，並與競品產生區別，甚至刺激消費者的購買慾。而這些方式在日常生活中也時常看見：
畸零定價：尾數定價
這是一件早期關於定價策略的實驗，實驗結果證明銷售量最高的是39元，其餘兩個價格則少了20%的銷售量。心理學家認為人們對於數字的感受會由左向右遞減，也因此標價999的產品會讓顧客產生「可以用不到1000元的價格入手」的愉悅心理。
但畸零定價法有一個壞處，過於氾濫的使用會消費者產生被欺騙的心理，如果整間店的定價都是9做結尾，與整數定價策略就沒有什麼差異了。此外，每一個數字都有屬於自己的感受，例如：6、7、8、9的價格印象多為便宜，1、2、3、4為昂貴，0、5則為適中。
金髮姑娘原則：三欄式定價
金發姑娘是一則童話故事，但故事中反應著一種認知效應，當人們面臨自己做選擇時，在相似的選擇中往往會傾向於更溫和的選擇，這就是我們所說的──三欄式定價。
三欄式定價運用的是參考點的概念，在主力產品兩邊放入相似產品進行比較，只要能將主力產品營造出比貴的便宜，比便宜的更有品質保障，那消費者就會傾向中間選項。如果你真的有交易意圖，當你看到Spotify的方案，價格分別如下：149元、198元、268元，在最低價與最高價的包夾下，你最容易被引導選擇中間價位選項：198元的方案，而這也是大部份是利潤最好而且也是賣得最好的方案。
三欄式定價最為精妙的點在於，三個定價都是品牌給的，但最終選擇定價的人是消費者，如此一來消費者就會有種「撿到便宜」的感覺，因為消費者曾再三比較過價格的差異，他們最終選擇中間價位的最大主因，在於這個價位似乎不會離高價位太遠，整體也比低價位還要有保障。
這邊補充一個上圖Spotify定價的小細節，而這也是三欄式定價常用的手法──分割定價。Spotify的方案價格是以「月」為計算，但實際上這個價格是以年分攤出來的，比起一年1788元，每個月只要149元顯然會吸引人許多。就消費者心理來說，訂閱後除非產品有問題，不然一年內真正會去解約的人不會太多。
錨定效應：差異化定價
這是Tversky和Kahneman在1974年的一項研究：沒有計算機的情況下，限時五秒，參與者對1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8的乘積比 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1給出了較低的估計，這就是一種錨定效應，算式首字的大小就跟沉入海底的錨一樣，固定了人們的思維，影響對數字的敏感度。
因此錨定效應應用在產品定價策略上，仍可以透過數字的變化會帶來不同的驚喜，拿星巴克咖啡來說，賣咖啡卻將礦泉水擺在明顯處？統一巴馬飲用天然水一瓶70元作為基準，大杯每日精選咖啡只要95元，相對礦泉水來說會讓消費者合理化價格感受，甚至會有買咖啡CP值比較高的錯覺。
理解了上述錨定效應後，在影響顧客的價格認知方面，也就有很多的操作空間，除了星巴克的價格對比，你還能這麼做：讓優惠價與原價形成認知對比，這種方式各大電商平台，像MOMO購物網、PChome、蝦皮購物都常出現。與其相似的做法，還有使會員價格和產品功能產生差異，再不然也可以發展品牌支線，或和不同定位的品牌合作拉抬品牌身價，這些都是能運用錨定效應產生差異化定價的策略。
通路 Place
近年網路電商、物流系統逐漸完善，「通路為王」世代過去，產品無論是想在實體、傳統媒體或網路等通路販售早已不成問題，不過最終行銷 4P 通路的選擇仍要考量到產品的生產成本、產品特點、客群分布…等部分。
比方說：高單價的房屋、珠寶、跑車，這些產品就不可能會在網路賣場、便利商店、量販店看到；相反地，衛生紙、牙刷、棉花棒也不會在百貨公司出現，當然這是在不考慮出現金箔衛生紙、鑲金牙刷的前提之下。
簡單來說， 行銷 4P 通路的選擇就是對的通路想盡辦法都得進去，不該進的通路則不該心存僥倖，因為通路與通路之間仍存在競爭關係，若走錯通路除了影響整體銷量，還很浪費行銷資源。
- 通路的運輸費用多寡？
- 競品都在哪些通路出現？
- 產品可以從哪些管道運輸？
- 通路運送的產品損耗度大嗎？
- 單一通路販售效果會比較好嗎？
以行銷 4C 的消費者角度看通路選擇：
- 目標客群會出現在哪些通路？
- 消費者偏好哪種收貨方式？
- 什麼樣管道能夠讓消費者最快收到？
- 實體通路有哪些符合消費者需求的類型？
- 通路與通路之間客群重複覆蓋度大嗎？
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推廣 Promotion
如果顧客不了解品牌提供的產品和服務會擁有哪些吸引他們的特點，品牌就永遠無法將產品販售出去。這就是為什麼推廣策略會被列入行銷 4P 的原因，在行銷 4P 的產品、定價、通路策略出爐之後，就會擬定推廣策略會讓人們了解產品如何改變他們的生活、它提供了什麼好處以及他們如何進行購買。
推廣策略覆蓋整個買家生命週期，從曝光產品、提高知名度、銷售產品、提供完整售後服務到進一步向目標向目標顧客推廣互補產品。
但是，大多數品牌對於行銷 4P 中的推廣策略顯然不是那麼理解，總是習慣同一套推廣策略打天下，消費者對於在實體或虛擬通路上看到「又一個廣告」，很容易就選擇視而不見。在這種情況下，你該如何讓人們在實際購買之前，對你的所擬定行銷 4P 的推廣策略感興趣，可以從以下幾點著手：
- 要用哪種方式推廣產品？
- 產品生命週期的長短？
- 哪些通路用哪些推廣方式比較好？
- 競爭對手都怎麼推廣產品？
- 產品是有季節限制的嗎？
購買方則可以以行銷 4C考量到以下幾點：
- 消費者最常看到哪些類型的行銷廣告？
- 對哪些類型廣告反應最好？
- 消費者在哪些時間點對廣告比較高？
- 實體與虛擬宣傳是否擇一選擇？
- 促銷時間多長才會有消費的急迫性？
行銷4P範例 ：Spotify如何玩轉行銷 4P ？
實體唱片沒落，數位音樂的浪潮和技術掀起，讓Spotify看見商機以一個免費、快速且合法的音樂下載平台殺入影音串流市場。Spotify不是第一個吃瓜的，但它卻是第一個坐穩寶座的品牌，其他影音串流平台到底錯過什麼？ Spotify 行銷 4P 的分析中，有其他品牌可以參考的部分嗎？
產品策略 ( Product Strategy )
P2P技術的氾濫，導致盜版滿天飛，消費者不需要購買音樂版權就能聽到音樂，自然不會在影音串流平台上花錢，Spotify正是抓住這一點，以免費版入場一步步養大目標消費者的胃口，讓消費者有音樂聽了，可以再花點錢建立自己的音樂清單……等，想要越完整的功能就必須花錢解鎖。
定價策略 ( Pricing Strategy )
Spotify提供免費定價策略，早期Spotify的免費板主要的收入都來自廣告與付費訂閱，但在佔有一定的市場份額後，他們則改以有限免費的訂價策略，提供一定時間的免費使用，時限過後則需要訂閱才能再次聆聽。近期Spotify也推出一項30元方案，省下不到一杯飲料的錢就能免費聽，據官方說這一項方案是為了測試消費者的訂閱意願，一個月149留不住你，那一個月只要30元呢？不過這項方案也還沒正式推出，實際的方案還是得等推出才能知道。
通路策略 ( Access strategy )
虛擬服務的購買通路除了虛擬通路外，想要進駐實體通路還有另外一條路──禮物卡。禮物卡的概念就跟儲值一樣給你一組序號，再到官方網站完成購買手續。目前在7-11或全家都能看到Spotify的禮物卡，你可能會好奇以這種形式進入實體會有人購買嗎？部分沒有信用卡的年輕人也喜歡聽音樂啊！虛擬服務又不能貨到付款，以這種形式存在還是可以覆蓋到主要客群的，不過等未來行動付款方式的普及，也許就沒有必要以這種形式進入實體了。
推廣策略 (Promotion strategy )
例如推出專屬學生的優惠方案。當然台灣目前是沒有的，但會因為節日的特殊而優惠方案，也會採用異業結合，像：Uber、Hulu、星巴克都與其合作過，也會定期舉辦體驗活動與消費者互動，讓品牌在這個數據混亂的世代能夠始終能貼合顧客的需求。
過往一項新產品只要夠好，自然會大賣，但消費型態的改變，讓市面上的競品越來越多，消費者開始出現比價心理。讓企業原本以產品為主的經營思維，轉換成以顧客需求為主，要怎麼留住每一個顧客就成為企業正在思考的難題。
行銷4P還能用嗎？
過往一項新產品只要夠好，自然會大賣，但消費型態的改變，讓市面上的競品越來越多，消費者開始出現比價心理，讓企業原本以產品為主的經營思維，轉換成以顧客需求為主，要怎麼留住每一個顧客就成為企業正在思考的難題。
行銷4P雖是基礎的行銷概念，卻能很全面的涵蓋整個行銷策略，想要打破紅海僵局，讓產品取代競品， 行銷4P是最簡單且實用的方式，可以讓你用最簡易的方行銷4P 雖是基礎的行銷概念，卻能很全面的涵蓋整個行銷策略，想要打破紅海僵局，讓產品取代競品，行銷4P是最簡單且實用的方式，可以讓你用最簡易的方式了解品牌發展的全貌，然後再針對每個細節做更深入的行銷規劃。
譬如：推廣策略能在廣告注入品牌色彩，在促銷同時也將品牌形象深入人心、不同通路的外包裝設計除了滿足運輸條件，也要達到展示的功效、定價策略則可以反映在菜單設計或型錄設計上，悄然無聲地提升銷售的客單價。
總的來說，行銷4P就是大概念，不管是行銷7P、4S、4C、4R，還是CCDVTP行銷策略模組其中的基礎都是行銷4P的變體。這意味著無論使用哪種行銷概念規劃行銷策略，其實都不影響最終的行銷考量，但多面向的行銷概念總結，卻能讓品牌更快找到行銷策略的不足之處。所以行銷4P還能用，它還存在每個行銷思維的背後。
