告別第三方Cookie!精準行銷應該要掌握的4大數據

告別第三方Cookie!精準行銷應該要掌握的4大數據

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你可能知道第三方Cookie一直都是品牌投放行銷廣告必備的精準數據來源,也可能知道Google即將淘汰第三方Cookie。但你可能還不知道告別第三方Cookie後,該怎麼將行銷廣告再次精準的推到受眾面前?

在開始了解該如何再次精準行銷前,我們先來了解Cookie為什麼存在,以及它可以做到什麼?知己知彼,才能找出精準行銷更好的解方。

Cookie的存在要從HTTP說起,HTTP是「無狀態」協議,也就是說,每次從客戶端對伺服器發出的請求都是獨立的。

簡單來說,HTTP就是一個重度的臉盲早餐店老闆,不管你來買幾次,它都不認得你,也許你只是點完餐到車上拿個錢回來,它都會告訴你抱歉請重新點餐!因為它根本不記得你是誰、點了什麼。

如果早餐店真的這樣做生意,那確實離倒閉不遠。那網站呢?

今天你如果在MOMO購物網大肆採買大量民生用品,結果結帳時頁面跳掉,再回來時購物車已經被清空,我想你的心情一定會瞬間暴躁,甚至產生放棄購買的念頭。

所以HTTP多了一個Session的機制,幫他管理狀態。用早餐店來舉例的話,就是多了號碼牌的發放,透過叫號保持一定的身分識別,而缺點也顯而易見,下一次拿到相同號碼的不會是相同的人。

也因為Session是有時效的限制,對優化網站體驗來說作用並不大,所以就有人發明了Cookie。伺服器可以利用 Set-Cookie 這個語法讓瀏覽器儲存一些內容,「內容」也就是我們所談的Cookie,而這些內容會在瀏覽器發送 Request 時從伺服器回傳。

Cookie就像是早餐店發了記錄個人資料的會員卡,來吃早餐只要出示會員卡或報電話號碼,早餐店便能憑此了解消費者的資訊,例如:喜歡荷包蛋、喜歡蔥抓餅不加蔥等等,或是記錄每一次消費行為,像是:每次消費都要有一杯大冰奶,也可以讓消費者用來累積積分或消費。

所以Cookie基本上就是用來:

  1. 儲存和追蹤使用者行為
  2. 紀錄用戶登入、購物車等伺服器所需的資訊
  3. 保存使用者設定和偏好

整體來說,就是為了優化使用者體驗,達成轉換銷售而存在。

電子商務網站如雨後春筍般大量增加

前面說到了沒有Cookie的購物網會發生什麼事,那有Cookie優化的網站呢?消費者的喜好,網站都記得住,還會超前部屬準備優惠驚喜,怎能不大受歡迎呢?

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行銷廣告投放更精準

Cookie可以協助品牌進行行銷數據分析,分析受眾輪廓與需求,進而篩選出更具動機且精準的潛在受眾。把過去廣撒網的行銷方式轉變成為針對「數量較少,但具備高動機」的潛在用戶進行行銷,而這也正是精準行銷的概念。

仔細想想,我們經常使用各種「免費」服務,如 YouTube、Gmail、Facebook 等上網尋找有用的知識和內容,但眾所周知,世界上沒有任何東西是免費的。網路之所以大部分是免費的,是因為有一種我們大多數人甚至都沒有考慮過的無聲的價值交換。

我們為廣告提供時間和注意力,以換取「免費」的資訊、娛樂、內容和服務。當我們瀏覽 Facebook 或在 Google 上搜索內容時,我們會看到相關的廣告內容,因為他們知道我們是誰、我們在哪裡、瀏覽的歷史以及猜測我們的意圖。

不過,如果沒有這種價值交換,開放的網路世界在經濟上將不再可行,這些平台將不再有任何提供優質內容的動力。

Cookie遭到淘汰?更準確的說法是第三方Cookie與我們SAY GOOODBYE,第三方Cookie之於精準行銷是利多,對消費者來說可能就是利弊參半,因為第三方Cookie最大的壞處便是會讓個資洩漏。

比方說:只要搜尋產品相關的關鍵字,在一段時間內就會不停接收到一連串相關搜尋的推薦。比較敏感的人甚至會產生被偷窺的感覺,但會讓第三方Cookie被盯上的原因,在於確實在國外是有案例犯罪的事實。

GDPR(一般資料保護規定)與CCPA( 加州消費者隱私保護法),甚至是台灣的個資法,都是為了防堵此類事件而生成的法規。不過沒有永久防賊的道理,繼Firefox、Safari 之後,很快的 Google宣布棄用第三方 Cookie,蘋果隨後也宣布,未經消費者明確同意,應用程式無法再獲取個人資訊。

那除了第三方Cookie之外,就沒有其他數據可以用來精準行銷嗎?這麼久以來,各種品牌與行銷人員都沉迷於使用第三方數據精準推送行銷廣告,並不是因為第三方數據是接觸目標客戶的最有效方式。實際上,是因為這些數據對他們來說更容易拿到手。

因此,Google和蘋果為品牌與行銷人員敲響了警鐘,打破他們對第三方數據的依賴,讓他們轉而重新審視品牌的數據策略。接下來就來介紹告別第三方Cookie後,精準行銷應該要開始掌握的4大數據。

精準行銷應該要掌握的4大數據

圍牆花園

在Google表明要淘汰第三方Cookie之後,我不曉得你是否也有注意到大部分的廣告開始談論起到如何到亞馬遜銷售?在亞馬遜銷售的好處?這是因為亞馬遜在電商市場的覆蓋具有一定的份額。

如果中小型企業在短期內幾乎沒有其他選擇來接觸目標受眾、獲得新客戶,那麼他們無疑將更加依賴於通過亞馬遜龐大的市場進行銷售。其實不只亞馬遜,Google、Facebook、Twitter,也都是所謂的圍牆花園。

FLoC

Google不再提供第三方Cookie,並不代表不再追蹤使用者或獲取那些有關使用者的數據。提升隱私保護之下,Google與旗下的服務運用FLoC 技術創建出專屬的資料生態系,也是前面所說的圍牆花園。

FLoC 使用機器學習根據個人的行為模式構建群組。允許瀏覽器隱藏使用者的個人身份,如果需要資料就將他們分配給一個群組標識,透漏部分數據用來精準投放行銷廣告。未來Google 的廣告平台,可能就會跟Facebook的極為相似,唯一的差別可能就在於:Google的資訊源自生態系,Facebook則只有社群網站的數據。

Cookie技術其實不只有第三方Cookie,還有第一方Cookie、第二方Cookie。這裡要介紹的第一方Cookie是使用者在完全了解,並授予收集數據的權限下,品牌在自己的資產和領域中捕獲的有關的使用者數據。只有當客戶認為品牌對其信息的使用是透明的,品牌才能贏得客戶的信任,建立這種信任後,使用者才更有可能與品牌分享他們的信息。

內容比對行銷

根據美國商業資訊的報告,全球內容比對廣告市場預估將在2025年成長至2,792億美元。內容比對行銷並不是新的精準行銷方式,在出版業與電視界早已行之有年。

內容比對行銷的概念其實很簡單,在最相關的內容放入最恰當的廣告。比如:將美妝產品廣告置入美妝評價網站中、把運動鞋折扣放在健身平台等等。由於廣告與使用者所瀏覽的網頁有相關性,所以會降低消費者隱私被侵犯的感受。

從第三方數據的消逝和近期的精準行銷趨勢,可以發現人們希望品牌可以在個人化和隱私之間找到平衡,消費者希望個人化可以「作為一種服務標準」。但他們同時也希望保有選擇是否被跟蹤、是否獲得個人化體驗以及是否看到廣告的權利。

無論如何,在最新的行銷轉變中,消費者需要成為核心——隱私也是如此,否則品牌將面臨更多的反對、更多的阻礙和更多的挑戰。文章的最後,歡迎大家將文章分享給有行銷困擾的朋友,需要行銷建議與網站架設相關的問題,也歡迎與我們展開討論,快來和龐果設計聊一聊吧!

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