分析搜尋意圖關鍵,有效提升SEO關鍵字點擊率

網站使用者意圖研究
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    做網站內容行銷的時候,關鍵字和SEO固然重要,但是你是否曾想過:為什麼掌握關鍵字就可以讓網站排名提升?

    要回答這個問題,首先你必須先了解一個名詞「搜尋意圖」,如果可以了解使用者搜尋網站的動機,再結合SEO概念一起優化,那麼將會對網站曝光和流量更有幫助。

    搜尋意圖是什麼?

    搜索意圖,英文稱為Search Intent,這是一個比較新興的詞彙,概念有點類似我們常說的使用動機潛在消費者,目的是為了解使用者為什麼輸入某組關鍵字並找到自己的網站,是因為想了解商品資訊、進行比價,還是想購買產品?

    從網站使用者的角度來看,我們說的關鍵字其實等於他們的搜尋意圖。例如使用者輸入「台北 牛肉麵 推薦」這樣的字組,那麼很明顯,他的意圖就是希望找到台北有名的牛肉麵店。

    搜尋意圖的種類

    不過搜尋意圖可不單單像上面說的這麼簡單,因為每個人的搜尋動機與狀態都不一定相同,所以又可以細分成下面4大類:

    1. 導航意圖 (Navigational intent)

    導航意圖表示使用者已經清楚知道自己想找什麼網站,只是可能忘記品牌名字或網址,所以才透過搜尋引擎幫助他找回需要的資訊。

    舉例,我想購買Sony的耳機,可是沒有記下Sony官網網址,所以我可能就會搜尋「Sony 耳機」或是直接輸入耳機型號然後找到官網。

    從上面的例子中,我們也不難發現一個熱門的品牌或商品名稱,往往也會成為使用者搜尋意圖之一。

    2. 信息意圖 (Informational intent)

    信息意圖同樣也是使用者知道自己需要什麼,可是不知道如何透過搜尋引擎找到正確答案,所以會嘗試輸入一些關鍵字組碰運氣。

    舉例,我想自己學著煮咖啡,可是卻不知道要從哪裡開始,所以就嘗試輸入「自己 煮 咖啡」這樣的字組。當我發現有網站把準備器具、咖啡豆怎麼挑選、材料哪裡購買、煮咖啡流程與注意事項等寫得非常全面,那這就會是非常好的信息意圖。

    3. 商業意圖 (Commercial intent)

    商業意圖指的是使用者明確知道自己想買什麼商品,但是不知道哪個品牌比較好、價位大概落在哪裡,有哪些可能需要的規格或功能,所以想著手進行研究。在這個區塊的使用者雖然不一定會產生消費行為,但70%已經是潛在顧客

    舉例,我要買一台吸塵器,可是不知道有哪些好的吸塵器品牌、價位區間大概在哪等等,我就會上網做研究,希望找到最後想購買的品牌或產品。

    4. 交易意圖 (Transactional intent)

    交易意圖可以說是商業意圖的延伸,使用者在經過商業意圖研究後,已經確定自己要買哪個品牌的商品。但是人都有貨比三家的心態,多少會希望以更划算的價格入手。

    舉例,我已經確定要買Dyson的吸塵器,如果看到搜尋結果中出現「限時優惠」、「買吸塵器送10件贈品」等字眼,我一定會更有興趣點進網站做了解,成交機會也相對更高一些。

    搜尋意圖與SEO之間的關係

    當我們全面了解搜尋意圖是什麼之後,接下來就要談到它跟SEO之間的關係。

    我們都知道Google非常重視使用者體驗,因此不管一個網站內容做得再好,如果使用者體驗不佳,網站排名仍然不會有提升。

    搜尋意圖是使用者體驗的一種,它影響的不只是網站排名,Google更希望他們的產品可以帶給使用者良好的經驗、找到他們認為滿意的答案。

    這就很像老闆與服務生之間的關係,當服務生服務周到、客人覺得滿意就會再回頭消費,這位員工會被表揚之餘,老闆也可以賺進更多錢;換句話說,網站產出讓使用者滿意的內容,Google也會覺得很開心,所以網站的排名也會隨之提升。

    如何了解使用者搜尋意圖?

    現在我們了解搜尋意圖很重要,但是問題來了:我們要怎麼得知使用者在想什麼?他們希望找到怎麼樣的答案?

    1. 從關鍵字判斷

    最簡單也最直接的方法,就是從熱搜關鍵字去判斷使用者想得到什麼答案。

    就像我們前面提到的「自己 煮 咖啡」,或者是「煮 咖啡 流程」,看到這些關鍵字,我們不難理解使用者希望知道怎麼自己煮咖啡,而不是去哪裡買咖啡或咖啡店推薦。

    類似的例子還有很多,像是「蛋炒飯作法」、「iPhone無法關機」等等,只要你從關鍵字可以判斷使用者希望得到怎麼樣的答案,並提供他們需要的答案,你就可以掌握他們的搜尋意圖。

    2. 從搜尋結果頁(SERP)判斷

    除了關鍵字,我們也可以進一步從搜尋結果頁(SERP)推測使用者搜尋意圖。

    同樣以「自己 煮 咖啡」為例,你也可以自己嘗試搜尋這組字詞的結果,看看目前排在前三頁的網站內容都在寫些什麼,然後再進行統整。

    例如我們可能會看到SERP中出現咖啡器具準備、煮咖啡的方法、自己煮咖啡vs外面買咖啡等,那麼你在做內容行銷的時候,就可以把優點融入文章、缺點做剃除,讓使用者有更好的搜尋體驗。

    搜尋意圖如何優化?

    雖然搜尋意圖有點像心理學的概念,你要了解使用者搜尋動機,但其實它還是能夠被優化的,以下3個方向提供給你做個參考:

    1. 問題式的文章標題

    如果你仔細觀察過SERP的內容,一定會發現90%以上都是使用問題式標題,例如「如何準備咖啡工具?」、「自己煮咖啡好還是去超商買咖啡比較划算?」

    為什麼會這樣?答案非常簡單,因為絕大多數使用者的搜尋意圖都是希望「找答案」,這時候如果文章標題取得剛好是他們心中存有的問題,那麼他100%一定會點進去看。

    除了方便使用者更快找到他們需要的答案,對於Google爬蟲來說也有很大的幫助,因為它可以更快了解網站是否符合搜尋意圖,進而提升搜尋排名。

    2. 使用行動呼籲

    針對已經有商業意圖和交易意圖的使用者,你可以在網站中適當置入行動呼籲(Call to Action)。

    什麼是行動呼籲?它也是我們很常聽到的CTA,不論使用者進入網站後先看到的頁面是商品頁還是文章頁,相信多數網站最終目的都是要「銷售」。

    假如使用者看完文章或資訊後已經產生購買慾望,可是卻找不到網站哪裡可以提供下單,或者是任何客服聯繫資訊,那他們只會轉頭就走,你也因此失去了一次交易的好機會。

    因此,適當使用行動呼籲的好處是提高有興趣使用者的購買意願,你也可以更輕鬆達成預設的目標,這些對網站來說都是非常好的轉化率。

    3. 良好的Landing Page

    網站的landing page並不是只有首頁而已,有時候使用者可能透過其他搜尋意圖找到網站其它的頁面,例如部落格首頁、某商品的頁面,或是直接就進入某篇文章。

    換句話說,網站中的任何一個畫面在設計時都必須考量到使用者體驗,盡可能提供美觀、排版流暢、好閱讀的頁面,並且每一頁都要進行SEO優化,這樣才能讓網站有更多曝光機會。

    另外,如果你的品牌名稱或某樣商品的名稱屬於熱搜關鍵字,你也可以把他們放入副標題中,就像一開始提到的導航意圖一樣,那些知名品牌或商品總會成為使用者的搜尋關鍵字之一。

    總結

    經過以上內容的說明,相信你已經了解搜尋意圖是什麼,也知道如何分析使用者搜尋動機,最重要的是,知道要如何利用搜尋意圖做好SEO。

    總歸一句,無論你是否要針對使用者意圖去規劃網站內容或做SEO,都別忘記內容行銷的初衷是提供使用者充實有內涵的資訊,讓使用者擁有良好的體驗,只要做到這一點,相信網站排名都不會太差喔!

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