做網站內容行銷的時候，關鍵字和SEO固然重要，但是你是否曾想過：為什麼掌握關鍵字就可以讓網站排名提升？
要回答這個問題，首先你必須先了解一個名詞「搜尋意圖」，如果可以了解使用者搜尋網站的動機，再結合SEO概念一起優化，那麼將會對網站曝光和流量更有幫助。
搜尋意圖是什麼？
搜索意圖，英文稱為Search Intent，這是一個比較新興的詞彙，概念有點類似我們常說的使用動機或潛在消費者，目的是為了解使用者為什麼輸入某組關鍵字並找到自己的網站，是因為想了解商品資訊、進行比價，還是想購買產品？
從網站使用者的角度來看，我們說的關鍵字其實等於他們的搜尋意圖。例如使用者輸入「台北 牛肉麵 推薦」這樣的字組，那麼很明顯，他的意圖就是希望找到台北有名的牛肉麵店。
搜尋意圖的種類
不過搜尋意圖可不單單像上面說的這麼簡單，因為每個人的搜尋動機與狀態都不一定相同，所以又可以細分成下面4大類：
1. 導航意圖 (Navigational intent)
導航意圖表示使用者已經清楚知道自己想找什麼網站，只是可能忘記品牌名字或網址，所以才透過搜尋引擎幫助他找回需要的資訊。
舉例，我想購買Sony的耳機，可是沒有記下Sony官網網址，所以我可能就會搜尋「Sony 耳機」或是直接輸入耳機型號然後找到官網。
從上面的例子中，我們也不難發現一個熱門的品牌或商品名稱，往往也會成為使用者搜尋意圖之一。
2. 信息意圖 (Informational intent)
信息意圖同樣也是使用者知道自己需要什麼，可是不知道如何透過搜尋引擎找到正確答案，所以會嘗試輸入一些關鍵字組碰運氣。
舉例，我想自己學著煮咖啡，可是卻不知道要從哪裡開始，所以就嘗試輸入「自己 煮 咖啡」這樣的字組。當我發現有網站把準備器具、咖啡豆怎麼挑選、材料哪裡購買、煮咖啡流程與注意事項等寫得非常全面，那這就會是非常好的信息意圖。
3. 商業意圖 (Commercial intent)
商業意圖指的是使用者明確知道自己想買什麼商品，但是不知道哪個品牌比較好、價位大概落在哪裡，有哪些可能需要的規格或功能，所以想著手進行研究。在這個區塊的使用者雖然不一定會產生消費行為，但70%已經是潛在顧客。
舉例，我要買一台吸塵器，可是不知道有哪些好的吸塵器品牌、價位區間大概在哪等等，我就會上網做研究，希望找到最後想購買的品牌或產品。
4. 交易意圖 (Transactional intent)
交易意圖可以說是商業意圖的延伸，使用者在經過商業意圖研究後，已經確定自己要買哪個品牌的商品。但是人都有貨比三家的心態，多少會希望以更划算的價格入手。
舉例，我已經確定要買Dyson的吸塵器，如果看到搜尋結果中出現「限時優惠」、「買吸塵器送10件贈品」等字眼，我一定會更有興趣點進網站做了解，成交機會也相對更高一些。
搜尋意圖與SEO之間的關係
當我們全面了解搜尋意圖是什麼之後，接下來就要談到它跟SEO之間的關係。
我們都知道Google非常重視使用者體驗，因此不管一個網站內容做得再好，如果使用者體驗不佳，網站排名仍然不會有提升。
搜尋意圖是使用者體驗的一種，它影響的不只是網站排名，Google更希望他們的產品可以帶給使用者良好的經驗、找到他們認為滿意的答案。
這就很像老闆與服務生之間的關係，當服務生服務周到、客人覺得滿意就會再回頭消費，這位員工會被表揚之餘，老闆也可以賺進更多錢；換句話說，網站產出讓使用者滿意的內容，Google也會覺得很開心，所以網站的排名也會隨之提升。
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如何了解使用者搜尋意圖？
現在我們了解搜尋意圖很重要，但是問題來了：我們要怎麼得知使用者在想什麼？他們希望找到怎麼樣的答案？
1. 從關鍵字判斷
最簡單也最直接的方法，就是從熱搜關鍵字去判斷使用者想得到什麼答案。
就像我們前面提到的「自己 煮 咖啡」，或者是「煮 咖啡 流程」，看到這些關鍵字，我們不難理解使用者希望知道怎麼自己煮咖啡，而不是去哪裡買咖啡或咖啡店推薦。
類似的例子還有很多，像是「蛋炒飯作法」、「iPhone無法關機」等等，只要你從關鍵字可以判斷使用者希望得到怎麼樣的答案，並提供他們需要的答案，你就可以掌握他們的搜尋意圖。
2. 從搜尋結果頁(SERP)判斷
除了關鍵字，我們也可以進一步從搜尋結果頁(SERP)推測使用者搜尋意圖。
同樣以「自己 煮 咖啡」為例，你也可以自己嘗試搜尋這組字詞的結果，看看目前排在前三頁的網站內容都在寫些什麼，然後再進行統整。
例如我們可能會看到SERP中出現咖啡器具準備、煮咖啡的方法、自己煮咖啡vs外面買咖啡等，那麼你在做內容行銷的時候，就可以把優點融入文章、缺點做剃除，讓使用者有更好的搜尋體驗。
搜尋意圖如何優化？
雖然搜尋意圖有點像心理學的概念，你要了解使用者搜尋動機，但其實它還是能夠被優化的，以下3個方向提供給你做個參考：
1. 問題式的文章標題
如果你仔細觀察過SERP的內容，一定會發現90%以上都是使用問題式標題，例如「如何準備咖啡工具？」、「自己煮咖啡好還是去超商買咖啡比較划算？」
為什麼會這樣？答案非常簡單，因為絕大多數使用者的搜尋意圖都是希望「找答案」，這時候如果文章標題取得剛好是他們心中存有的問題，那麼他100%一定會點進去看。
除了方便使用者更快找到他們需要的答案，對於Google爬蟲來說也有很大的幫助，因為它可以更快了解網站是否符合搜尋意圖，進而提升搜尋排名。
2. 使用行動呼籲
針對已經有商業意圖和交易意圖的使用者，你可以在網站中適當置入行動呼籲(Call to Action)。
什麼是行動呼籲？它也是我們很常聽到的CTA，不論使用者進入網站後先看到的頁面是商品頁還是文章頁，相信多數網站最終目的都是要「銷售」。
假如使用者看完文章或資訊後已經產生購買慾望，可是卻找不到網站哪裡可以提供下單，或者是任何客服聯繫資訊，那他們只會轉頭就走，你也因此失去了一次交易的好機會。
因此，適當使用行動呼籲的好處是提高有興趣使用者的購買意願，你也可以更輕鬆達成預設的目標，這些對網站來說都是非常好的轉化率。
3. 良好的Landing Page
網站的landing page並不是只有首頁而已，有時候使用者可能透過其他搜尋意圖找到網站其它的頁面，例如部落格首頁、某商品的頁面，或是直接就進入某篇文章。
換句話說，網站中的任何一個畫面在設計時都必須考量到使用者體驗，盡可能提供美觀、排版流暢、好閱讀的頁面，並且每一頁都要進行SEO優化，這樣才能讓網站有更多曝光機會。
另外，如果你的品牌名稱或某樣商品的名稱屬於熱搜關鍵字，你也可以把他們放入副標題中，就像一開始提到的導航意圖一樣，那些知名品牌或商品總會成為使用者的搜尋關鍵字之一。
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總結
經過以上內容的說明，相信你已經了解搜尋意圖是什麼，也知道如何分析使用者搜尋動機，最重要的是，知道要如何利用搜尋意圖做好SEO。
總歸一句，無論你是否要針對使用者意圖去規劃網站內容或做SEO，都別忘記內容行銷的初衷是提供使用者充實有內涵的資訊，讓使用者擁有良好的體驗，只要做到這一點，相信網站排名都不會太差喔！
