多數人心裡的 On-Page SEO，還停在「把關鍵字塞進標題、內文重複出現幾次」這套老公式。Backlinko 分析 1,180 萬筆 Google 搜尋結果後卻發現，標題裡有沒有放關鍵字，跟這頁能不能在首頁排到前段，兩者的相關性趨近於零，用同一套模型換算，第一名跟第十名的標題關鍵字使用率只差 1%。有意思的是，首頁結果裡確實有六成五到八成五的頁面標題含有關鍵字，這代表關鍵字出現在標題，只是擠進首頁的「門檻」，不是拉開名次的「原因」。
這正是多數人對 On-Page SEO 最大的誤解，以為管好關鍵字出現的次數，就等於管好了排名，結果把力氣都花在算密度、數頁面出現幾次，反而漏掉真正在決定名次的事：標題、meta 描述、內文結構、圖片，這幾個位置有沒有把對的訊號放在對的地方，才是真正拉開差距的關鍵。
On-Page SEO，指的是你能直接掌控、發生在頁面內部的所有調整，標題、內文結構、meta 描述、網址、圖片都算在這個範疇裡。這篇把目前真正有效、而且經得起查證的 On-Page 技巧整理成一份可以照著做的清單，同時點出哪些是常被誤解的舊觀念。SEO 通常拆成 On-Page、Off-Page、Technical 三塊，這篇只專注在 On-Page 這一塊。先從它的範圍講起，再看它跟另外兩塊怎麼分工。
On-Page SEO 是什麼？和 Off-Page、Technical SEO 有什麼差異？
On-Page SEO 涵蓋的是你能直接動手調整、發生在頁面本身的所有元素：頁面標題、內文與段落結構、H 標籤、meta 描述、網址寫法，還有圖片的替代文字，這些你打開後台就能改的東西都算。Google 在《SEO Starter Guide： The Basics》裡，把影響一個網站能不能被搜尋引擎理解與排名的因素，大致拆成頁面元素、網站架構、內容品質三大範疇，這也是業界慣用的 On-Page、Off-Page、Technical 三分法的依據。
Off-Page SEO 處理的是頁面之外、你沒辦法完全掌控的訊號，像其他網站連回來的反向連結、品牌在網路上被提及的次數與情境。Technical SEO 則是網站層級的地基，爬蟲能不能順利爬到你的頁面、頁面有沒有被正確索引、程式碼寫得乾不乾淨。三者的分工也可以簡單理解，先把頁面本身打好底，搜尋引擎才讀得懂你在講什麼，接下來外部的連結與提及才有東西可以加分。
標題與 H1 放對關鍵字，就一定加分嗎？
引言那組數字已經說明，標題有沒有塞進關鍵字，不是排名高低的原因。但關鍵字擺在標題的哪個位置，還是有兩件事跟著受影響：讀者掃過搜尋結果那一眼，能不能立刻認出這頁是不是他要找的；還有 Google 會不會把這個標題判定成刻意堆疊關鍵字，看起來像垃圾內容。
實際下筆的做法很直接。關鍵字盡量靠近句首，讀者掃視的第一眼就對得上；如果這頁是統整型內容，可以視情況加「教學」、「完整攻略」、「懶人包」這類修飾詞組，順便帶動長尾詞的搜尋涵蓋範圍。長度沒有 Google 訂出的硬性字數上限，不過 Moz 依 SERP 實際顯示的寬度換算出約 50 到 60 字元、600 像素的實務參考值，超過這個範圍，標題容易在搜尋結果裡被截斷，也更容易被 Google 自動改寫。Ahrefs 分析 95.3 萬個排名前十的頁面後發現，Google 有 33.4% 的機率會改寫網站送出的標題，超過顯示寬度的標題正是最容易被改寫的一類。
H1 標籤同樣需要澄清一個常見的誤解。Google 建議同一頁只留一個 H1，把關鍵字放進這句唯一的主標題裡；但也明白說過，一頁裡出現多個 H1 不會被判定成作弊，也不會因此直接被扣分。換句話說，只留一個 H1 是比較好的實務做法，不是不能違反的硬規則。H1 底下要怎麼往 H2、H3 分層，牽涉到更完整的巢狀規則，這裡只需要記住，H1 是整頁唯一的主標題，關鍵字要出現在裡面。
Meta 描述不是排名因素，但決定使用者會不會點進來
標題處理好之後，下一個決定讀者點不點進來的位置，是標題底下那兩三行 meta 描述。這一項本身不是 Google 官方認定的排名因素，Google 自己的《How to Write Meta Descriptions》裡就寫得很清楚。但它會透過另一條路徑間接影響排名：點擊率高的頁面，等於在幫這頁爭取更多被讀到、被停留的機會，某種程度上，它就是搜尋結果版面裡唯一一句你能自己動手寫的廣告文案。
寫法上有幾個重點。內容要對應這個頁面真正回答的搜尋意圖，不是隨便描述一下網站在做什麼；自然帶進主關鍵字，Google 顯示搜尋結果時，只要文字符合使用者查詢的詞，會把對應的字加粗顯示，這對點擊率也有幫助。同時要講清楚這頁能解決什麼問題、跟其他結果比起來有什麼不同，結尾放一個清楚的下一步，但不要寫成「立即點擊」這種推銷語氣，讀者反而容易略過。Google 也提醒，要避免把同一組關鍵字堆疊塞進描述裡。
長度沒有 Google 訂出的硬性上限，顯示寬度會依裝置自動截斷，但業界工具給過一個實務參考，Semrush 建議控制在約 105 字元以內，避免在搜尋結果裡被截斷；手機螢幕又比電腦更早截斷，寫的時候要抓比較保守的字數。還有一件容易被忽略的事，每個頁面的 meta 描述都該量身寫，同一句套用在整個網站的所有頁面，等於放棄了這個位置能帶來的點擊率提升。
SEO 友善的網址，長什麼樣子？
網址常常被晾在一邊，很多站台架設或主機相關的文章只談網域申請這類基礎設定，沒有專門講網址本身該怎麼寫。Google 在《URL Structure Best Practices for Google Search》裡建議，網址結構要簡單、對人類讀得懂，避免複雜的參數造成爬取困難；Backlinko 的整理則更直接，網址盡量簡短，包含一個自然的關鍵字就好，不需要塞好幾組。
實際操作可以抓三個原則：
- 簡短好懂：讓人光看網址就能猜到這頁在講什麼。
- 一個自然的關鍵字：不是把主關鍵字、長尾關鍵字全部塞進同一段網址裡。
- 連字符分隔、統一小寫，拿掉不必要的參數與贅字：像「的」、「和」、「這個」這類虛詞，完全不需要出現在網址裡。
網址一旦公開流傳、被搜尋引擎收錄，就不是說改就改。改動網址等於重新建立一個新頁面，原本這個網址累積的排名權重不會自動跟過去，一定要設 301 轉址，讓新網址接手舊網址的權重，才不會讓已經累積起來的排名一夕歸零。
內文的關鍵字別算次數，要算對位置
Google 在《Spam Policies for Google Web Search》裡，把「關鍵字堆疊」定義成一種操弄排名的行為：為了排名，把關鍵字或數字硬塞進頁面，這些字詞通常會不自然地成串、成群出現，或者脫離上下文。這類做法違反 Google 的濫發內容政策。換句話說，算密度這件事本身，從一開始的立論基礎就有問題。
真正有效的做法很簡單。主關鍵字自然出現在前 100 到 150 個字之內，讓讀者跟搜尋引擎第一時間就確認這頁在講什麼；之後內文順著語意需要，該出現就出現，不用去算出現了幾次、算百分比。以一篇講手沖咖啡的頁面為例，主關鍵字只要在開場出現一次，後面圍繞著萃取時間、水溫、粉水比這些相關字詞展開，關鍵字自然會在語意需要時反覆浮現，不需要刻意去湊次數。
每個小標下面的第一句話，要直接回答那個小標在問的問題，而不是先鋪陳背景資訊，這一點同時對讀者跟搜尋引擎都重要，卻常被忽略。這點也呼應下一節要談的內容結構，一份內容能不能被 AI 系統快速抓到重點，關鍵往往就在小標下的第一句夠不夠直接。
內容要讓讀者掃得完，也要讓 AI 摘得到重點
除了關鍵字放對位置，內容怎麼組織是另一個真正拉開排名差距的地方。段落要短，小標要清楚，讀者才能用掃的方式抓到重點；每個小節的第一句話直接給答案，細節留到後面補充，而不是鋪陳到段落尾巴才講重點。條列與表格能降低閱讀成本，但只在真的有並列項目、或需要對照時使用，不是為了排版好看硬湊。
Backlinko 在《On-Page SEO： The Definitive Guide + FREE Template》裡談到，想讓內容更容易被 AI 系統看懂並引用，做法是用語意把內容切成一塊一塊，每個段落像一份可以獨立存在的小資源；小標也要避開「Step 1」這種空泛字眼，改用貼近讀者真實搜尋問句的具體寫法。這跟上一節「小標下第一句直接回答問題」的原則，其實是同一件事的兩面。
內容本身還要有「資訊增量」，不是把網路上到處都查得到的東西再講一遍。原創的案例、真實的操作步驟、可以查證的數字，都是能建立差異化的方式。同樣的邏輯也適用在讀者意圖上，內容對不對準讀者真正想解決的問題，比對不對準關鍵字本身更重要。
Backlinko 分析那 1,180 萬筆搜尋結果時還發現，內容完整度評分越高的頁面，排名表現確實越好；而使用者在頁面上的停留時間，每增加 3 秒，排名平均往前一個名次，首頁結果的平均停留時間大約落在 2.5 分鐘。這正好呼應這篇一開始破的那個迷思，關鍵字不是沒有用，只是決定排名的從來不是它出現幾次，而是內容本身撐不撐得住讀者的注意力。
圖片除了要有 Alt 文字，也要避開人人都在用的圖庫
圖片的替代文字只需要抓住核心邏輯就好。用一句話描述圖片裡真正呈現的內容，自然帶進關鍵字，不要硬塞；純裝飾用途、不影響理解的圖片，替代文字可以留空；檔名也用有意義的英文，而不是相機直接產生的一串流水編號。Google 在《Google image SEO best practices》裡強調，替代文字的作用是幫助搜尋引擎跟不方便看圖的使用者理解圖片內容，圖片放在相關文字附近、避免使用模糊低品質的圖片，同樣都算在這個範疇裡。
真正比較容易被忽略的，是原創圖片跟圖庫素材之間的差異。搜尋引擎目前還沒辦法直接分辨一張圖是不是圖庫素材，但重複使用同一張圖對品牌形象造成的傷害，是真實發生過的事。Adweek 報導過一個國際知名案例，一位模特兒十多年前拍的一批照片，先後被不同品牌重複拿去當作形象素材，出現在無數廣告與好幾本書的封面上，這位模特兒因此被稱為「無所不在的女孩」。這種撞用不是單一個案，2004 年，個人電腦市場裡互為競爭對手的兩個品牌，就曾在同一波返校季廣告活動裡，不約而同用上同一位模特兒、同一場拍攝的照片。
預算有限的品牌，很難每次都用商業拍攝完成所有的視覺素材，這是現實。但即使是圖庫素材，也有低成本能做出差異化的辦法：把原本的圖庫照片重新裁切、套用濾鏡、跟其他素材合成，做出一張視覺上跟原圖不一樣的成品，至少不會跟其他用同一張圖的網站看起來一模一樣。
內部連結、外部連結怎麼佈局，才幫得上這一頁？
連結怎麼佈局才能撐起一整個網站的架構，是規劃層級的事，這裡先不展開。這一節只聚焦在寫這一頁的當下，內部連結跟外部連結各自該做到什麼。
內部連結
寫這一頁的當下，內部連結該做的事很單純：連到主題真正相關的既有頁面，錨文字要有描述性，讓讀者光看文字就知道點進去會看到什麼，不要寫「點這裡」這種空泛字眼。每段放 1 到 2 條連結就夠，同一頁塞太多條，反而會把讀者的注意力稀釋掉，搞不清楚哪一條才是真正重要的。
Cyrus Shepard 在 Zyppy 分析 1,800 個網站、共 2,300 萬條內部連結後發現，內部連結數量跟自然流量呈正相關；含精準匹配錨文字的頁面，流量大約是沒有精準匹配錨文字頁面的 5 倍。這是一份相關性研究，不代表連結數量本身是流量的直接原因，錨文字寫得夠不夠描述性，比硬湊連結數量更值得花心思。
外部連結
很多人以為連到別的網站，等於把自己的排名權重送給對方，這個迷思其實有公開、可重複驗證的實驗結果可以拆穿。Reboot Online 在 2016 年做過一個實驗：用一個自創、字典裡查不到意義的詞彙當測試關鍵字，建立十個結構與字數相近的網站，其中五個內文連到牛津大學、劍橋大學等權威機構，另外五個完全不連出去。追蹤五個月後，有外部連結的五個網站，排名全數優於沒有外部連結的網站；團隊在 2020 年重做一次實驗，得到相同的結果。
連到有公信力的來源，等於對讀者跟搜尋引擎同時釋出「這篇內容有查證過」的訊號。判斷準則不複雜：政府機構、學術機構、國際研究單位這類來源，可信度普遍比一般商業網站高，連結出去的價值也更明確。
Core Web Vitals、結構化資料與 E-E-A-T，也算進 On-Page SEO 的成績單
這三個題目各自都能寫成一整篇文章，這裡只用一小段各自講清楚是什麼、為什麼算進 On-Page SEO 的範疇，不展開實作步驟。它們的共通點是：訊號都發生在頁面本身，不是外部連結、也不是網站層級的技術地基，所以同樣歸在 On-Page 這個範疇裡。
Core Web Vitals
Core Web Vitals 是 Google 用來衡量網頁體驗的三個指標：LCP 衡量最大內容的載入速度、INP 衡量互動後的反應速度、CLS 衡量畫面有沒有無預警跳動，及格門檻分別是 2.5 秒以內、200 毫秒以內、0.1 以下，以 75 百分位的真實使用者數據來評估。老實說，Backlinko 的研究發現，頁面速度本身跟排名高低的直接相關性趨近於零，首頁前十名平均載入時間約 1.65 秒，但這不代表速度不重要，速度慢的頁面會先流失讀者，間接影響停留時間與轉換，Google 也持續把它列為使用者體驗訊號在追蹤。
結構化資料（Schema）
結構化資料是一種寫進頁面裡、專門給搜尋引擎讀取的標準化格式，用來告訴 Google 這段內容的性質是什麼，是文章、商品，還是活動資訊。加上正確標記後，搜尋結果有機會以更豐富的形式呈現，連帶提升點擊率。Google 官方文件就給過一個實測數字，Rotten Tomatoes 為 10 萬個頁面加上結構化資料後，點擊率提升了 25%。
E-E-A-T
E-E-A-T 四個字母，分別代表經驗（Experience）、專業（Expertise）、權威（Authoritativeness）、可信（Trustworthiness）。它出自 Google 的品質評鑑指南，是評分員用來判斷一份內容可不可信的架構，不是直接寫進演算法、拿來計分的排名因子。作者資訊寫得清不清楚、有沒有掛具名的引用來源、內容多久更新一次，這些做法都跟 E-E-A-T 有關。
On-Page SEO 從來不是「關鍵字塞得多」的遊戲，而是把對的訊號放在對的位置：標題、網址、內文結構、圖片、連結，每一處各司其職，同時讓 Google，還有愈來愈多用 AI 摘要作答的搜尋介面，都能又快又準地讀懂這頁在講什麼。
與其一次把整份清單套用到全站，不如先挑一個對你來說最重要的頁面，對照這篇講過的標題、meta 描述、內文首段三個地方，檢查一次哪裡還沒做到位。調整完之後也別急著隔天就盯著排名看，搜尋引擎重新檢索、評估一個頁面通常需要一段時間，效果不會馬上反映出來。