多數廣告主一聽到「投放廣告」，直覺想到的是關鍵字搜尋廣告，使用者打字進 Google 搜尋，廣告依買家已經打出來的關鍵字出現。但 Google多媒體廣告（Display Ads）瞄準的其實是另一群人，一群根本還沒開始搜尋、甚至還沒意識到自己有這個需求的使用者。廣告出現的位置也不是搜尋結果頁，而是他們正在瀏覽的新聞網站、正在滑的應用程式、正在看的 YouTube 影片旁邊。
很多剛接觸這個廣告類型的人會把它跟搜尋廣告混為一談，設定完出價與素材就等成效，卻搞不清楚為什麼轉換率總是比搜尋廣告低一截，問題往往不在廣告做得不好，而在於從一開始就選錯了衡量標準。Google多媒體廣告聯播網（Google Display Network，簡稱 GDN）是 Google 用來放送多媒體廣告的一整套版位系統，涵蓋各式各樣的網站、應用程式，加上 YouTube、Gmail 這類 Google 自有資產，它的角色是在使用者還沒開始比價、還沒打開搜尋列之前，先讓品牌被看見、被記住，替後面的轉換鋪路。分辨清楚它跟搜尋廣告在行銷漏斗裡各自扮演什麼角色，是看懂版位怎麼運作、素材該怎麼準備、指定目標怎麼設定的起點。
Google多媒體廣告是什麼？
Google多媒體廣告聯播網把可以放送廣告的位置分成三類：Google 自有資產（YouTube、Gmail）、聯播網夥伴網站（新聞媒體、部落格、入口網站這類跟 Google 簽約分潤廣告版位的網站）、以及應用程式（遊戲、工具類 App 裡的廣告版位）。廣告主設定一次多媒體廣告活動，系統就會依內容比對，把廣告同時鋪到這三類位置上。
它跟搜尋廣告的根本差別，在於使用者當下有沒有明確表達需求。官方對這個差異的說法很直白，搜尋聯播網是對著已經打出關鍵字、正在找特定產品或服務的人放廣告，多媒體廣告聯播網則是在購物流程還沒開始之前，就先把使用者的目光拉過來。換句話說，多媒體廣告賭的不是「這個人現在正在找什麼」，而是「這個人平常都在哪裡出沒、看什麼內容」。也因為賭的東西不一樣，它在整個行銷漏斗裡扮演的角色也不同，多半用來衝知名度與考慮度，把還沒進入購買階段的人往前拉一步，而不是指望它馬上帶來轉換。
聯播網涵蓋的網站、應用程式和 Google 自有資產規模
要對聯播網涵蓋的範圍有實感，可以看 Google 自己公布的規模數字。Google Ads 說明中心寫著，多媒體廣告活動可以在 3,500 萬個網站和應用程式，以及 YouTube、Gmail 這類 Google 自有資產裡，觸及來自世界各地的使用者。這裡的 3,500 萬算的是可以放送廣告的網站與應用程式數量，不是觸及的人數。同一個說明中心的「多媒體廣告聯播網：定義」頁至今仍寫著聯播網「由兩百多萬個可放送廣告的網站、影片和應用程式組成」，網路上不少文章引用的也是這個數字；兩頁數字不同，這篇採用專門說明多媒體廣告活動那一頁的 3,500 萬。
這是一個由數千萬個網站與應用程式組成、再加上 YouTube 與 Gmail 的放送網路，規模大到足以把品牌訊息鋪進使用者平常瀏覽的大部分角落，這也是為什麼多媒體廣告特別適合拿來衝知名度，而不是精準壓在少數幾個高單價關鍵字上。
搜尋廣告回應明確意圖，多媒體廣告搶在意圖成形前
搜尋廣告的邏輯是使用者主動打字進來找答案，廣告主等於是在一個已經存在的需求裡跟其他人競價，這個人已經決定要買某樣東西，才會打出對應的關鍵字進搜尋列，廣告主搶的是那一刻的注意力。
多媒體廣告完全反過來。系統依網頁、應用程式或影片的內容比對，把廣告放到使用者原本就在看的東西旁邊，他可能正在讀一篇文章、看一支影片，根本沒打算搜尋任何產品。這個人不是「已經在找」，而是「還沒開始找，但看得出來可能有興趣」。也正因為觸及的是需求還沒成形的人，多媒體廣告的角色才會落在知名度與考慮度，而不是直接衝著轉換去，先讓對方對品牌有印象，等他真正開始搜尋、比價的那一刻，搜尋廣告才接手把他撈進來。
出價、素材與指定目標，AI 介入程度可各自調整
過去 Google Ads 裡有一種獨立存在的「智慧多媒體廣告活動」，主打把出價、素材、指定目標全部交給 AI 自動化。這個類型現在已經整合進標準的多媒體廣告活動，帳戶裡原本設定的智慧多媒體廣告活動會自動遷移過去，廣告主不需要手動搬，官方也明確說這次整合不會讓廣告活動的成效出現波動。
整合後真正改變的是「AI 要介入到什麼程度」這件事的決定權。過去智慧多媒體廣告活動幾乎是全自動，什麼都讓系統決定；現在的標準多媒體廣告活動，讓廣告主可以在出價、廣告素材、指定目標這三個面向，各自挑要不要讓 AI 接手、接手到什麼程度，不必整套廣告活動被綁在全自動或全手動兩個極端之間。
在出價這一項，系統會依廣告活動設定的目標，建議合適的智慧出價策略，但廣告主仍然可以選擇手動出價，自己盯著預算怎麼分配。在廣告素材這一項，標準多媒體廣告活動預設一律採用回應式廣告，上傳一組圖片、標題、標誌、說明之後，由 Google AI 決定要怎麼組合、要用哪個尺寸，自動配合各種版位。在指定目標這一項，系統預設會用「最佳化指定目標對象」功能，自動去找手動設定範圍之外、但同樣可能完成轉換的使用者，廣告主一樣可以換成別的指定方式取而代之。
有一件事在剛上手時特別容易忽略：廣告活動不是設定完就立刻反映在成效上，調整出價、預算或指定目標之後，通常要一段時間才看得出實際成效；如果是新建立的廣告活動，或是出價策略、指定目標、廣告素材有大幅變動，還會進入一段學習階段。官方說明這個階段通常持續 5 到 7 天，變更後建議至少等 7 到 14 天，讓廣告活動穩定下來、收集足夠資料再評估；如果採用智慧出價，官方更建議讓所有設定至少維持不變 2 週，視轉換量多寡，初始學習期最長可能拉到 4 週。這段期間如果因為看數字不順眼就頻繁調整設定，反而容易讓學習階段被重設，把最佳化的時間往後拖延。耐心撐過這幾週，系統才有機會把資料收滿、把出價和指定目標校準到位。
聯播網版位由自動內容比對決定，也能設定排除條件把關品質
決定廣告出現在哪個版位的，不是廣告主一個一個網站去挑，而是系統依網頁、應用程式或影片的內容，自動比對出跟廣告主設定的主題、關鍵字或指定目標相符的位置，再把廣告放進去。這套機制省下了逐一篩選版位的力氣，但也讓不少剛接觸 GDN 的廣告主擔心，廣告會不會出現在跟品牌形象不合的內容旁邊。
答案是這套機制並非黑箱，廣告主可以主動排除不想出現的內容。做法是設定內容排除條件，而且可以合併多種排除條件類型一起用，只要內容符合任何一項被排除的條件，廣告就不會出現在那裡。除了在單一廣告活動裡設定，還有一層帳戶層級的內容合適度設定，一次套用到帳戶底下所有廣告活動，避免廣告在不適合品牌的網站、影片、頻道或應用程式上顯示，或是跟不合適的內容並列出現。
內容排除和帳戶層級內容合適度設定
具體要怎麼設定？在建立或編輯多媒體廣告活動時，可以指定要排除的數位內容標籤、敏感內容與內容類型，把成人內容、爭議性議題這類明顯跟品牌形象衝突的類別擋在外面。路徑是在「廣告活動類型」選多媒體，進到廣告活動設定的「更多設定」底下找「內容排除條件」，勾選要排除的標籤與類型；如果是已經在跑的廣告活動，就從「目標對象、關鍵字和內容」裡的「內容」分頁進「排除條件」修改。
帳戶層級的內容合適度設定則是另外一條路徑，設定一次就套用到整個帳戶，不必每個廣告活動重設一遍。位置在「工具」選單裡的「內容合適度」，在這裡調整要排除的內容類型與數位內容標籤，「進階設定」底下還能再排除特定的內容主題。兩層設定可以並用，帳戶層級先擋掉一輪不想要的內容類別，個別廣告活動再依產品調性補充更細的排除條件，雙重把關版位品質。
素材類型分成回應式多媒體廣告與自行上傳的靜態圖像廣告
多媒體廣告的素材大致分成兩種類型，差別在於要不要讓系統決定畫面怎麼呈現。第一種是回應式多媒體廣告，也是聯播網的預設廣告類型，廣告主上傳圖片、標題、標誌、說明這些素材資源，系統會自動配合當下可用的廣告空間，調整大小、外觀與格式，同一組素材可以變出好幾種樣子塞進不同版位。
第二種是自行上傳圖像廣告，用固定尺寸的靜態圖檔投放，畫面不會隨版位變形，適合對版面呈現要求精確、不希望系統自動裁切或重組的情境，例如品牌視覺規範很嚴謹的活動。即使選擇自行上傳廣告，官方仍然建議同時建立一組回應式廣告當備援，當某個版位的尺寸剛好跟自訂廣告對不上時，系統可以改放回應式廣告，不會因此少掉那個版位的曝光機會。
回應式多媒體廣告的元件規格，圖片、標誌和標題文字
回應式多媒體廣告要準備的素材分成圖片、標誌與文字三大類，各自有建議尺寸與下限尺寸。圖片分兩種比例：橫向（1.91:1）建議尺寸是 1200 × 628 像素，下限是 600 × 314 像素；正方形建議尺寸是 1200 × 1200 像素，下限是 300 × 300 像素；兩種檔案大小上限都是 5,120 KB。標誌同樣分兩種比例：橫向（4:1）建議尺寸是 1200 × 300 像素，下限是 512 × 128 像素；正方形建議尺寸是 1200 × 1200 像素，下限是 128 × 128 像素，檔案大小上限一樣是 5,120 KB。
文字素材的部分，短廣告標題最少要準備 1 則、最多可以放 5 則，每則以 30 個半形字元為限；長廣告標題以 90 個半形字元為限；說明文字同樣最少 1 則、最多 5 則；另外還需要填商家名稱與最終到達網址。如果廣告主有商品的動態饋給，還可以額外加上「宣傳文字」（像是免費於兩日內送達）與「價格前置字元」（像是起始價格、最低價），官方提醒宣傳文字要具體講清楚產品或服務，別重複品牌名稱，而且不建議同一組宣傳文字放送超過 6 個月。
素材準備好之後，並不是全部靠人工排版。官方說明裡提到，Google 可能會用素材資源強化功能、圖庫圖片，加上背景與圖片這類 AI 生成的素材資源來提升成效，廣告主也可以直接使用官方提供的免費圖庫圖片，不必每一版素材都自己重新設計。這對素材資源有限的中小型廣告主是實用的補位方式，尤其是需要湊齊多種尺寸與比例時，不必為了塞滿每一格規格另外找設計資源。
自行上傳圖像廣告的 20 種標準尺寸
自行上傳圖像廣告用的是固定檔案，格式限定 GIF、JPG、PNG 三種，單一檔案大小上限是 150 KB。尺寸則依用途分成四組，合計 20 種標準尺寸，其中 250 × 360、580 × 400、930 × 180、980 × 120 這 4 種只在瑞典、挪威、丹麥等特定國家提供。正方形和矩形這組最多樣，共 7 種：200 × 200 小正方形廣告、240 × 400 直立矩形廣告、250 × 250 正方形廣告、250 × 360 三接式寬螢幕廣告、300 × 250 內置矩形廣告、336 × 280 大矩形廣告、580 × 400 網路看板廣告。摩天大樓廣告這組共 4 種：120 × 600 摩天大樓廣告、160 × 600 寬幅摩天大樓廣告、300 × 600 半頁廣告、300 × 1050 直式廣告。
超級橫幅廣告這組共 6 種：468 × 60 橫幅廣告、728 × 90 超級橫幅廣告、930 × 180 頂端橫幅廣告、970 × 90 大型超級橫幅廣告、970 × 250 看板廣告、980 × 120 全景廣告。行動廣告這組共 3 種：300 × 50 行動橫幅廣告、320 × 50 行動橫幅廣告、320 × 100 大型行動橫幅廣告。準備素材時，可以先看主要版位落在哪一組，再挑那一組底下的尺寸去做圖，不必 20 種全部準備齊全。
如果素材是動畫 GIF，還有兩個限制要留意：動畫長度不能超過 30 秒，可以重複播放，但滿 30 秒之後就必須停下來，而且每秒畫格數不能超過 5 FPS。想再往上做互動式的 HTML5 廣告，則要先確認帳戶符不符合申請資格，官方列出的門檻包括帳戶開立超過 90 天、帳戶生命週期的總支出超過 9,000 美元，以及政策遵循記錄良好，三項都符合才能送出申請，送出後 7 個工作天內會收到通知結果。這代表 HTML5 互動廣告是給投放已經有一定規模的帳戶用的進階選項，不是每個剛開始投放的帳戶都能馬上申請。
規格只決定素材能不能順利上架、會被放進哪些版位，畫面本身要怎麼設計才抓得住目光、讓人一眼認出品牌，則是素材創意要處理的另一件事。
指定目標方式，從內容比對延伸到客層與興趣
版位怎麼比對出來是一回事，廣告主主動縮小或擴大觸及對象，靠的是指定目標設定。官方把指定目標的思路分成兩大方向：一種是著重特定類型的使用者，不管他在看什麼內容，只要是這個客層或這群感興趣的人就投給他；另一種是著重特定的時間點或內容，不管是誰，只要出現在符合條件的主題、關鍵字或網站上就投放。這兩個方向不互斥，實務上通常會混用，再加上第三條路，讓 AI 依訊號自動找出更多相似的潛力對象。
每疊加一層不同類型的指定目標條件，廣告的觸及率通常會跟著往下掉，同時指定客層又指定興趣，範圍自然比只指定一種更窄。但如果是在同一種類型裡增加項目，觸及率反而會提高，比方說先指定台北，之後再加上高雄，觸及的人只會變多不會變少。另外還要分清楚「指定目標」跟「觀察項目」的差別，指定目標會實際限縮廣告的觸及範圍與刊登位置，觀察項目則只負責監控成效、不會影響廣告觸及到誰。
依內容比對縮小放送範圍，主題、刊登位置和關鍵字
依內容比對的做法裡，最常用的是主題定位，選定一個主題之後，廣告就能刊登在多媒體廣告聯播網或 YouTube 上、內容跟這個主題相關的任何網頁上。選了頂層主題會自動涵蓋底下所有次主題，但官方建議額外把次主題也分別加進去，方便針對個別次主題的成效分開設定出價，也可以把表現不好或不相關的主題直接排除。
另一種是刊登位置定位，做法更直接，廣告主自己挑要投放的特定位置，可以是整個網站，也可以縮小到特定網頁、特定的行動應用程式，甚至是某一個廣告單元。挑好之後還能針對個別刊登位置分別調整出價，表現好的位置提高出價搶更多曝光，表現差的降低出價。要留意的是，這個位置必須真的在 YouTube 或多媒體廣告聯播網範圍內才有效，而且熱門的網站或影片通常有其他廣告主一起搶，想拿到曝光可能得出比較高的價格。這幾種依內容比對的指定目標可以合併使用，符合其中任何一個條件就有機會觸發廣告。
依客層與興趣鎖定使用者，目標對象區隔的類型
依使用者的指定目標，第一層是客層，可以用的維度有四種：年齡層（分成 18 到 24 歲、25 到 34 歲、35 到 44 歲、45 到 54 歲、55 到 64 歲、65 歲以上，加上未知）、性別（女性、男性、未知）、家庭收入（依所在地區分成前 10%、11 到 20%、21 到 30%、31 到 40%、41 到 50%、後 50%，加上未知）、家長狀態（有子女、無子女、未知）。這裡有一個容易失手的地方，系統預設會保留「未知」這個類別，官方也提醒只有真的確定要讓廣告活動觸及有限的目標對象時，才應該排除「未知」，排除之後，不少使用者、可能也包括真正想觸及的潛在顧客，就完全看不到廣告了。
客層之上還有一層目標對象區隔，依興趣、行為、生活型態再往下分類。常見類型包括興趣相似目標對象（依生活方式與興趣觸及使用者）、自訂區隔（自己輸入關鍵字、網址、應用程式來定義理想受眾）、詳細客層、人生大事（畢業、搬家、結婚這類重要里程碑）、潛在買家區隔（依使用者最近的購買意願觸及他們），以及您的資料區隔，也就是再行銷，觸及曾經跟商家網站或應用程式互動過的使用者。這幾種區隔類型可以搭配使用，不必只選一種，實務上多半是先用客層縮一輪範圍，再疊加興趣或行為區隔進一步聚焦。
最佳化指定目標由 AI 找出信號之外的潛在轉換對象
除了廣告主自己動手挑客層與興趣，GDN 還有一個預設就會啟動的自動化功能，最佳化指定目標對象。系統會自動幫所有廣告活動打開這個功能，依到達網頁或廣告素材裡的內容，主動找出手動選取範圍之外、但同樣可能完成轉換的使用者。如果不想用，可以直接在廣告群組設定裡關掉。
廣告主也可以額外提供指定目標信號，像是關鍵字或目標對象區隔，讓系統知道要往哪個方向找相似的對象。但這些信號只是參考，不是硬性限制，如果最佳化指定目標對象發現有其他管道的成效更好，系統可能會減少甚至停止針對這些信號放送廣告，轉去投效果比較好的地方。值得放心的一點是，這個功能會遵循廣告主原本設定好的品牌安全條件，像是前面提過的內容排除，不需要因為開啟這個功能就重新設定一次品牌安全，系統本身也相容於多媒體廣告活動這個類型。
適合的行銷目標，決定可用的功能和出價組合
建立一個新廣告活動時，官方流程的第一步不是選廣告活動類型，而是先選目標，依商家主要希望這個廣告活動達到什麼成效來決定。完整的標準流程是：先選取廣告活動目標，再選擇廣告活動類型，接著設定預算和出價策略，然後建立廣告群組跟廣告素材資源，最後才定義指定目標。
選錯目標的代價，不是廣告投不出去，而是等於少用了官方針對這個目標特別準備的功能組合與出價策略，每個目標背後對應的工具不一樣，選了不搭的目標，系統能幫忙最佳化的空間也會跟著變小。當然也可以選擇不依據任何目標建立廣告活動，直接跳過系統建議自己設定，但這樣就得自己判斷該搭配哪些功能，不會有系統依目標給出的預設建議。
提升轉換、待開發客戶與網站流量共用的功能組合
這三個目標名稱聽起來不一樣，套到多媒體廣告活動時，官方建議啟用的功能類型卻頗接近，差別在於最終要導向的成果。「提升轉換」對應的是啟動購買或轉換程序的功能，像是醒目的廣告、自動出價與指定目標，協助觸及正在主動瀏覽、研究或比較所售產品和服務的使用者，目的很直接，就是希望對方完成購買或送出表單。
「待開發客戶」對應的功能類型也是啟動轉換程序，一樣以自動出價、指定目標和醒目的廣告為主，但用來鎖定對商家感興趣的使用者，收集他們的電子郵件地址、電子報註冊資料這類聯絡資訊，適合還沒到直接成交這一步的商家。「網站流量」則對應協助正在收集資訊的客戶找到所需產品的功能，包括自動出價、指定目標和廣告設定，以及能建立日後再次接觸訪客名單的相關功能，這個目標不強求對方馬上轉換，單純希望把人導進網站。三個目標的共同點是都圍繞著已經有一定意圖的使用者在設計，差別只在意圖成熟到哪個階段。
品牌認知與考慮度走 YouTube 觸及率、觀看次數和參與度目標
如果廣告主要的不是轉換或流量，只是單純想讓更多人認識品牌，官方把這類需求歸在「YouTube 觸及率、觀看次數和參與度」這個目標底下。名稱雖然掛著 YouTube，但實際涵蓋的功能一樣包括多媒體廣告聯播網的曝光情境，對應的功能類型著重在搶眼的廣告呈現、增加曝光的出價策略，以及有助於吸引新客戶並引起興趣的其他功能。
這個目標名稱是後來才改的，選取行銷目標時如果發現找不到熟悉的名稱，不必懷疑功能被拿掉，官方特別註明，「品牌知名度與考慮度」已經重新命名為「YouTube 觸及率、觀看次數和參與度」，行銷目標本身並未變更，一樣可以用相同的功能建立品牌認知，只是換了個名字。對只想做知名度、還沒打算立刻要轉換的廣告主來說，這個目標會比硬套「提升轉換」更符合實際需求。
電商用動態饋給打造促購導向的動態多媒體廣告
電商類廣告主有一種特別貼合促成購買這個目標的做法，搭配動態饋給建立動態回應式廣告。動態饋給裡放的是商品的專屬 ID、圖片、價格這類屬性資料，系統會依這份饋給，向曾經瀏覽過網站或應用程式裡特定商品的使用者，顯示他實際看過的那些商品廣告，個人化程度比通用素材更貼近促購這個目標，對方看到的正是他自己感興趣過的商品。
幾個實務上要注意的細節：價格顯示會以動態饋給裡的格式化價格為準，取代廣告建立當下填的價格前置字元，不會兩邊打架。另外也要有心理準備，這類廣告不保證每次都完整顯示所有素材，動態饋給提供的圖片尺寸不一定都能對上每個版位，官方也提到，有時候為了在聯播網裡爭取更多曝光機會，廣告可能會不含圖片就投放出去。這代表動態饋給是用來提升個人化程度，不是保證畫面百分之百照設計稿呈現。
從版位怎麼比對、素材要準備哪些規格，到指定目標怎麼一層層疊加，這幾件事本來就不是各自獨立的選項，而是要回頭對齊最前面選定的那個行銷目標。同一組回應式素材，放進「提升轉換」的廣告活動跟放進「YouTube 觸及率、觀看次數和參與度」的廣告活動，系統最佳化的方向完全不同；同一份客層加興趣的指定目標，疊在轉換型廣告活動上是收斂觸及範圍，疊在品牌認知型廣告活動上則可能反而讓觸及率掉得比預期多。
先確定這次要衝的是知名度還是轉換，再回頭挑素材類型與指定目標的搭配，通常比反過來（素材做好了才發現目標選錯）省下更多重工的時間。Google多媒體廣告聯播網的規模夠大、AI 能接手的自動化程度也夠深，真正決定成效落差的，往往不是版位有沒有搶到，而是最前面那個目標選得準不準。