ROAS 幾倍才算有賺要看毛利率：損益兩平與目標 ROAS 的算法

假設龐果設計的線上商店同時投放兩檔廣告，各花 NT$20,000，各帶回 NT$60,000 的營收，後台顯示的 ROAS 都是 3。月底結帳，一檔賺了 NT$10,000，另一檔卻虧了 NT$5,000。（以上是假設情境，不是真實營運數據。）

兩檔廣告的數字一模一樣，差別只在於賣的商品毛利率不同。ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）是廣告帶來的轉換價值除以廣告花費，回答的是「每花 1 元廣告費，平台記到多少元營收」。 它量的是營收效率，並沒有把成本扣掉，所以單看這個數字，其實看不出一支廣告賺不賺錢。

ROAS 要做到幾倍才算有賺，答案不是某個固定倍數，而是取決於毛利率。要把這個門檻算準，得先弄清楚這個數字的分子與分母各自記了哪些東西。

ROAS 是什麼？

ROAS 的算式只有一行，就是轉換價值 ÷ 廣告花費。花 1 元廣告費，平台記到 5 元營收，ROAS 就是 5。網店的轉換價值通常就是訂單金額，所以報表上的 ROAS，白話來說就是「這筆廣告費換回幾倍的營收」。

兩大廣告平台的報表欄位名稱不同。Google Ads 稱它為「轉換價值/費用」，算法是總轉換價值除以所有廣告互動的總費用；Meta 廣告管理員則稱為「購買 ROAS」，算法是購買轉換值除以花費金額。往上追溯，ROAS 其實是曝光成本（CPM）、點擊成本（CPC）與轉換率一路換算出來的結果，前面任何一層的變化，最後都會反映在這個數字上。

分子是平台記到的轉換價值，分母只有廣告花費

分子是「廣告平台歸因到這支廣告的轉換價值」，網店就是訂單金額，由商家網站上的追蹤碼回傳給平台。分母是同一段期間內平台收取的廣告費，不包含代理費、素材製作費與工具月費。所以 ROAS 不等於整體營收除以整體行銷預算，兩者算出來的倍數常常有明顯落差。

分子裡的訂單金額要不要含稅、含運費、有沒有扣掉退貨，取決於商家自己的回傳設定。這個口徑沒有統一答案，但後面要算損益兩平時，毛利率必須與分子採用同一個口徑。分子用含稅金額，毛利率就用含稅的算法；分子用未稅金額，毛利率也跟著用未稅。兩邊口徑不一致，算出來的門檻就會失準。

另外有兩個報表特性，讀數字時要記得。Google Ads 的轉換欄位是依「點擊時間」歸帳，廣告上週被點、本週才成交，這筆轉換仍然記在上週，所以最近幾天的數字會因為轉換延遲而偏低。Google 也說明，轉換數據可能包含模型推估的轉換，因為並非所有轉換都觀察得到。

倍數、比值、百分比與小數寫的是同一個 ROAS

同一個 ROAS 有四種常見寫法，新手最容易在兩家平台之間搞混。Google Ads 以百分比呈現與輸入，每投入 1 元廣告費要換回 5 元銷售額，目標就寫 500%，算式是 5 ÷ 1 × 100%。Meta 的 ROAS 目標則用小數輸入，想讓 100 元預算產出約 110 元購買金額，也就是 110% 的報酬，目標填 1.100。日常口語另外會寫成 5:1 或 5 倍。

四種寫法指的都是同一件事，只是輸入格式不同。在兩個後台之間搬數字時，要留意單位，不要把 Meta 的 4.000 原封不動帶去 Google Ads，也不要把 Google Ads 的 400% 直接當成小數填進 Meta。

ROAS 與 ROI、ACOS 的分界在成本範圍與算法方向

ROAS 常被拿來跟 ROI 混著用，兩者的差別在「成本算到哪裡」。ROAS 的分母只有廣告費，分子是營收；ROI 看的是整檔活動投入的全部成本與最後留下的利潤，成本裡還可能包含素材製作、代理費與工具月費。Amazon Ads 的指南也是這樣區分的，ROAS 針對特定的廣告活動，ROI 則涵蓋更廣的廣告總成本。

分母小、分子大，使得同一檔活動的 ROAS 通常比 ROI 好看許多，兩個數字不能互相取代。逐支廣告調整出價、預算與素材時，看 ROAS 比較直接；要評估整檔活動的投入值不值得，才輪到 ROI 出場。

國際電商還有一個常見的對照指標 ACOS，Amazon 的廣告後台就用它衡量成效。它的算式是 ACOS ＝ 廣告支出 ÷ 廣告收入 × 100%，ROAS 則是廣告收入 ÷ 廣告支出，Amazon Ads 的指南指出兩者互為倒數，只是呈現格式不同。舉例來說，花 50 元賺進 100 元，ACOS 是 50%，ROAS 是 2。

損益兩平 ROAS 是毛利率的倒數

多數人搜尋 ROAS，真正想知道的是「做到幾倍才算有賺」。這題沒有固定答案。Amazon Ads 的 ACOS 指南寫得很直接，良好的 ACOS 並沒有明確的數字，要先看獲利率；ACOS 必須低於獲利率，否則花在廣告上的錢會比賺進來的還多。

ACOS 是 ROAS 的倒數，所以換成 ROAS 來說、並以毛利率計算，ROAS 必須高於 1 ÷ 毛利率才不會虧。這個門檻就是損益兩平 ROAS，毛利率一變，它就跟著變。

同樣是 ROAS 3，毛利率不同就一賺一賠

回到開頭的例子，把兩檔廣告的算式攤開來看。以下仍是假設情境，由負責投放的王小明記下數字：

A 檔的毛利是 60,000 × 50% ＝ 30,000，扣掉 20,000 的廣告費，剩下 10,000。B 檔的毛利是 60,000 × 25% ＝ 15,000，扣掉 20,000 的廣告費，反而虧了 5,000。

報表上兩檔廣告一樣漂亮，口袋裡卻一賺一賠。營收進來之後還要先付商品成本，才輪得到付廣告費。ROAS 只告訴你營收進來了多少倍，沒有告訴你付完商品成本後還剩多少。

毛利率對照損益兩平 ROAS 的換算表

推導只要三行。每 1 元營收裡，只有毛利率那一部分可以拿來付廣告費。每 1 元營收要付的廣告費是 1 ÷ ROAS 元。廣告費占營收的比例一旦超過毛利率就開始虧，也就是 1 ÷ ROAS ＞ 毛利率，整理後得到 ROAS ＜ 1 ÷ 毛利率。

所以損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 毛利率，對照如下：

回頭對照前面的兩檔廣告，A 檔毛利率 50%，損益兩平是 2.0，ROAS 3 高於門檻；B 檔毛利率 25%，損益兩平是 4.0，同樣的 ROAS 3 就低於門檻。門檻不同，同一個數字的意義也就跟著不同。

毛利要扣掉隨每筆訂單增加的變動成本

算損益兩平時，毛利率要扣掉「每多一筆訂單，就跟著多一筆」的變動成本，常見的有這幾項：

• 進貨或製作成本
• 金流手續費
• 包材
• 店家吸收的運費
• 第三方平台的抽成

只扣進貨成本，會把損益兩平 ROAS 算得過低，讓人誤以為有賺。舉個假設的例子：一件商品售價 1,000 元，進貨成本 500 元，毛利率是 （1,000 － 500） ÷ 1,000 ＝ 50%，損益兩平 ROAS 是 2.0。如果再扣掉金流與包材合計 100 元，毛利變成 400 元，毛利率降到 40%，損益兩平 ROAS 就升到 2.5。

房租、薪水這類不隨訂單增減的固定成本，則不放進這個算式。它們要放在整體的損益表另外看，不該算到單一廣告的 ROAS 頭上。

損益兩平 ROAS 沒有算進固定成本與回購

損益兩平只代表「這筆廣告費剛好被毛利打平」，固定成本還沒有扣，所以它是一條底線，不是目標。ROAS 剛好落在這條線上，代表廣告換來的訂單只是沒讓你多虧錢，並沒有幫你多賺。

另一方面，客人通常會回購的生意，首購階段刻意接受低於底線的 ROAS，也可以是一種取捨。但這個決定要用自己真實的回購資料來判斷，不能憑感覺說「反正客人以後會再買」。底線之上要再留多少利潤，得另外加進算式裡。

目標 ROAS 要訂在損益兩平之上

知道底線之後，下一步是把它換算成「想賺多少」的目標。核心算式是目標 ROAS ＝ 1 ÷（毛利率 － 想留下的利潤率），這裡的利潤率指的是占營收的比例。

如果手邊沒有毛利資料，可以先拿近幾週的實際 ROAS 當起點，再慢慢調整。

目標 ROAS 等於 1 除以毛利率扣掉想留的利潤率

假設毛利率是 40%，希望廣告扣完之後，仍然留下營收的 10%。用「每 100 元營收」來算比較直觀，毛利是 40 元，其中 10 元要留下來，所以廣告費最多只能花 30 元，ROAS 就要做到 100 ÷ 30 ≈ 3.33，換成 Google Ads 的寫法是 333%。對照同樣毛利率的損益兩平 ROAS 2.5，多出來的 0.83 倍，就是這 10% 利潤的代價。

這個算式也能反過來用。若算出來的目標高到不容易達成，通常表示在這個毛利下，能放大的流量有限。這時可以走的路有兩條，一是降低想留下的利潤率，二是設法提高毛利率。目標硬訂得太高還有另一個副作用，平台可能因此限縮流量、花不完預算。

毛利不同的商品分組訂目標，或改以毛利當轉換價值

同一個帳號裡，賣毛利 60% 的商品與賣毛利 20% 的商品，損益兩平 ROAS 分別是 1.67 與 5.0，差了 3 倍。如果整個帳號只訂一個目標 3，高毛利商品雖然有賺，卻因為出價會朝 3 的效率收斂，錯過了 ROAS 落在 1.67 到 3 之間仍然划算的訂單；低毛利商品的門檻是 5，目標 3 低於門檻，量放得越大虧得越多。

比較合理的做法是依毛利率分組建活動，每組各訂各的目標，或至少在報表上把不同毛利率的商品分開看。另一種做法是把「毛利」當作轉換價值回傳，Google 說明目標 ROAS 可以用來盡量提高銷售收入或利潤率這類轉換價值。改成回傳毛利之後，報表上的 ROAS 1.0 就剛好是損益兩平；詢價單這類沒有固定金額的轉換，尤其適合用這種回傳方式。

沒有毛利資料時，拿近幾週的實際 ROAS 當起點

新帳號，或是毛利還算不清楚的小店，可以先用歷史數字起步。Google 的建議是參考過去數週的實際 ROAS，並排除最近幾天，因為轉換有延遲，最近幾天的數字看起來會偏低。找歷史值的方法是在報表欄位加入「轉換價值/費用」，再乘以 100，就得到可以填進目標的百分比。

Google 也說明，ROAS 目標應該等於或低於歷史表現的 ROAS，起步時不要訂得比過去的成績高。這個起點不是終點，等毛利算清楚了，要回頭用前面的算式校正，看目標有沒有落在損益兩平之上。

Google Ads 與 Meta 填寫目標 ROAS 的規則

算出來的數字填進平台之前，先認識兩家平台各自的前提與行為。常見的狀況是填了之後預算花不出去，或成效忽高忽低，原因多半出在沒看懂這個設定的運作方式。

Google 說明，自 2026 年 6 月起，出價策略「盡量提高轉換價值（搭配目標廣告投資報酬率）」改名為「目標廣告投資報酬率」，英文介面則是 Target ROAS，出價行為維持不變。在說明文件或舊教學裡看到前一種名稱，指的就是同一個設定。

Google Ads 以百分比填寫，數字是平均值不是下限

這個設定在 Google Ads 用百分比輸入，目標 4 倍就填 400%。它代表的是「平均想要達到的轉換價值」。Google 說明，有些轉換會帶來較高的 ROAS，有些則相反，但整體會盡量讓單筆費用轉換價值貼近設定的目標。所以它是整體的平均目標，不是每一筆轉換都得達到的下限。

Google 指出，目標訂得太高可能限制廣告的流量。毛利率偏低的商品尤其要留意，因為它的目標本來就得訂得比較高。

使用這個出價方式有前提。搜尋與購物廣告活動，在轉換追蹤層級要有過去 30 天內至少 15 次轉換；多媒體、需求開發、應用程式等其他廣告類型的門檻各不相同，要以 Google 說明為準。剛開始回傳轉換價值的帳號，Google 建議先累積約 4 週，或 1 至 2 個轉換週期（以較長者為準）的價值資料，再啟用。

Meta 的 ROAS 目標以小數填寫，競爭激烈時可能花不完預算

Meta 稱這個設定為「ROAS 目標」。要使用它，得先在廣告組合層級把成效目標設成「獲得最高轉換價值」，再填入目標，目標用小數輸入，110% 就填 1.100。帳號也要先裝好可運作的 Meta 像素或 SDK，系統才收得到購買資料。

Meta 說明，系統會用 AI 動態調整出價，讓每週平均 ROAS 維持在目標附近，單日的 ROAS 自然會上下波動，所以應該用每週平均值來評估，調整設定後至少等 7 天再重新檢視。廣告組合每週至少要有 50 到 100 次轉換，效益才會最大。實際的每週平均 ROAS 也可能與設定的目標有差距。

Meta 指出，市場競爭激烈時，ROAS 目標可能花費比全部預算更少的金額，以守住成效目標。這與「最高價值」是不同的取捨，最高價值會優先花完所有預算，但在競爭激烈時不保證特定的成本效益。

目標 ROAS 要小幅分次調整，調完先等成效穩定

兩家平台共通的節奏是小步慢調。想放大量，就逐步調低目標；想提高效率，就逐步調高。Google 的範例是從 300% 調到 200% 讓出價更有競爭力，或者從 200% 調到 300% 追求更高效率，並提醒調高目標可能限縮參與競價的次數，總轉換價值有機會因此減少。

調整之後，Google 說明大約要 1 至 2 個轉換週期才會到位，除非確有業務需求，避免在同一個轉換週期內多次變更目標。想先估算影響，可以使用出價模擬器，預估不同目標對成效的影響。Meta 則是用前面提到的每週平均值，加上至少等 7 天的節奏，同樣不適合連續調整。

服務型業務要先替每張詢價單估出價值

設計、接案、顧問或企業服務這類沒有購物車的行業，ROAS 會遇到一個先天的難題，分子需要「價值」，詢價表單送出的當下卻沒有金額。如果直接留空，或所有表單一律填 1，ROAS 與目標 ROAS 就都失去判讀的意義。

解法是替每張詢價單估一個價值再回傳。這個步驟，是 ROAS 對中小企業最實用的延伸。

轉換價值可以是估算值，不必等到成交

Google 說明，轉換價值可以是營收這類真實的經濟價值，也可以是名單評分這類替代值。用於價值出價時，要回報至少兩種不同的價值，而且不要填 0。所有轉換都填同一個值，平台就分不出哪些轉換比較重要。

價值的設定有兩種方式。靜態價值是每種轉換動作設定一個固定值，設定簡單，但無法反映每一筆的差異；動態價值是依每一筆實際金額回傳，比較準確。服務業常見的做法是詢價單先給一個固定估值，成交之後再把實際金額補傳回去，讓報表逐步靠近真實的數字。

另外，Google 建議挑選單一漏斗階段來優化，如果轉換延遲太長，可以改選更前面的階段，例如合格名單。詢價到成交之間常常隔著數週，改選合格名單這類較早發生的動作，平台才拿得到足夠的資料來學習。

用成交率與毛利推算每張詢價單的價值

以下是假設情境，數字不是行情。龐果設計平均每 10 張詢價單成交 1 件，成交率是 10%，平均合約金額 NT$50,000，毛利率 50%。每張詢價單的預期營收是 50,000 × 10% ＝ NT$5,000，預期毛利是 5,000 × 50% ＝ NT$2,500。假設每張詢價單的廣告費是 NT$2,000，兩種回傳口徑的讀法如下：

以營收當轉換價值，ROAS 2.5 高於損益兩平的 2.0，有賺；以毛利當轉換價值，ROAS 1.25 高於損益兩平的 1.0，結論一樣，只是換了一種讀法。後者的好處是損益兩平固定是 1.0，不用每次再看毛利率換算。

成交率與合約金額要用自己的詢價與成交紀錄來算，不要直接沿用示範數字。紀錄累積得越久，估出來的價值就越貼近實際。

報表上的 ROAS 偏高，不等於廣告額外帶來營收

「ROAS 越高越好嗎」是這個指標最常被問的問題。ROAS 衡量的是「歸因到廣告的營收」，並不是「沒有這支廣告就不會發生的營收」，兩者之間的差距，是判讀數字時最需要存疑的地方。

各平台只記自己認領的訂單，數字還含推估

同一筆訂單，客人可能先點了 Google 廣告，再看過 Meta 廣告，最後才成交，這種情況下兩邊都有可能認領這筆訂單。把兩個平台報表上的營收相加，常會超過店裡實際的營收。這是常見的情況，不是哪一邊算錯。

Meta 說明，資料不完整或缺漏時，系統可能使用統計模型衡量部分事件及其價值，所以報表的數字含有推估的成分。Meta 在 2026 年 3 月 3 日也公告，網站與實體店面轉換的「點擊歸因」改為只計連結點擊，其他互動歸入「互動歸因」，不同時期的 Meta 數字因此不能直接對比。

判讀的方法是，各平台的 ROAS 用來在平台內部調整，要判斷整體有沒有賺，就拿店裡的實際營收除以全部廣告花費，當作整體 ROAS 對照。

品牌字與再行銷的 ROAS 偏高，增量要靠對照組測試

搜尋自家品牌名的人，本來就打算來買；再行銷鎖定的是已經逛過商品、快要下單的人。這兩類廣告的報表 ROAS 常常是整個帳號裡最高的，但其中有一部分的人，即使沒有看到廣告也會購買，這部分的營收被記成廣告的功勞，卻不是廣告額外帶來的。

要知道廣告真正多帶來多少，需要做「增量測試」，也就是把受眾分成看得到廣告的實驗組與看不到廣告的對照組，兩組的轉換差距，才是廣告造成的提升。Google 的 Conversion Lift 就是這類測試，指標包含增量 ROAS（iROAS），算法是增量轉換價值除以總花費。Meta 也把這類增量實驗稱為廣告成效衡量的黃金標準。

這類測試有門檻，不是每個帳號都做得到。Google 說明，Conversion Lift 並非所有帳戶都能使用，使用者層級研究要求至少 1,000 次觀察到的轉換，以及最低 5,000 美元的活動預算。小店通常達不到這個規模，替代做法是觀察整體營收有沒有隨著廣告的投放與暫停而起伏，不要把單一平台的 ROAS 當成唯一依據。

樣本太小時 1 筆大單就能拉高 ROAS

最後一個提醒跟樣本數有關。假設龐果設計只花了 NT$500 的廣告費，剛好帶來一筆 NT$5,000 的訂單，ROAS 就是 5,000 ÷ 500 ＝ 10，看起來好得驚人。但一筆訂單不代表這組廣告穩定有效，下一週同樣花 NT$500，可能一筆都沒有。

看 ROAS 至少要累積足夠的轉換筆數與時間。Google 說明，評估出價策略時，時間範圍至少要包含 2 個完整的轉換週期，期間拉長到一個月，或至少累積 50 次轉換，比較能看清楚趨勢。Meta 的做法也類似，用每週平均值取代單日的數字。樣本不足時，這個數字的意義有限，別急著下結論。

ROAS 高並不保證賺錢，它得和毛利率擺在同一張表上看，才知道這筆廣告費換回來的是真正的獲利，還是只有營收好看。下一次打開廣告報表，先算出自己的損益兩平 ROAS，再來讀那個倍數。