不必多開通路也能做好整合行銷：小品牌從一句定位起步的 5 步驟

顧客眼中的品牌，其實像一個人。官網上的它說話一板一眼，社群上的它語氣輕鬆，貼在店門口的傳單上，它又突然大喊「限時五折」。同一個人在一天之內換三種口氣，旁人只會覺得哪裡不對勁，不敢確定他是誰。整合行銷要處理的，就是品牌在各個地方「說話像不像同一個人」這件事。

簡單來說，整合行銷是把廣告、公關、促銷、社群、官網這些對外傳播，當成同一次對顧客說話來規劃，各處用同一個定位、同一套訊息、同一組目標去協調。它的學術名稱叫整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC），關鍵字在「傳播」和「一致」，不在「做很多通路」。

不少小品牌不是缺通路，而是每個通路各有人管、各說各的。要看懂這個毛病怎麼形成，得先弄清楚「整合」在學界原本指的是什麼。

整合行銷是什麼？

整合行銷指的是一種規劃傳播的方式，而不是一件東西，也不是某一組固定的工具組合。行銷傳播學者 Larry Percy 在 2008 年出版的《Strategic Integrated Marketing Communication》裡，特別強調要把 IMC 當成一個流程，不要當成一樣「東西」；他認為 IMC 的核心是規劃，目的是讓傳遞出去的訊息保持一致。

這個詞從 1980 年代中後期出現至今，定義一直在變。最早的版本盯著傳播工具怎麼協調，後來把重心移到顧客身上，日常聊天時又被講得更寬。

美國廣告代理商協會的原始定義著重傳播工具的協調

IMC 最早的正式定義之一，來自廣告業自己。Percy 在書中記載，1989 年美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies，簡稱 AAAA 或 4A’s）成立了一個整合任務小組，要從廣告代理商的角度替 IMC 下定義。小組給出的說法，白話大意是：IMC 是行銷傳播規劃的一種概念，它承認一份完整計畫的附加價值，這份計畫會評估一般廣告、直效回應、促銷、公關等不同傳播工具各自的策略角色，再把這些工具合起來，帶來清晰、一致與最大的傳播效果。

這個定義裡最值得記住的是「清晰、一致、最大傳播效果」這 3 個詞，後來不少說法都保留了「清晰」與「一致」的要求。不過它的視角是「廣告公司怎麼把幾種工具合在一起用」，還沒有談到顧客怎麼看。至於當時為什麼需要這種定義，Medill 的說明提到，IMC 的發展背景是媒體日益分散、科技進步，加上組織面臨的經濟壓力。

這個定義後來還被拿去做調查。Percy 的書中整理了一項 1991 年的研究（Caywood 等人的調查）。研究者以 AAAA 的定義為基礎，訪問大型包裝消費品廣告主的資深行銷主管，約三分之二的公司回答自己已經整合。要留意的是，這個比例來自受訪公司的自述，研究並沒有另外檢驗它們是否真的做到，比較適合拿來看當時業界對整合的認知。整合還停留在概念描述的階段，企業要說自己已經做到，門檻或許並不高。

Schultz 的定義把起點移到顧客與每個接觸點

接著登場的是 Don Schultz。他是美國西北大學 Medill 學院的教授，Medill 的文章說他常被稱為整合行銷傳播之父。1993 年他與 Stanley Tannenbaum、Robert Lauterborn 合著出版了《Integrated Marketing Communications》，Percy 形容這本書可能是第一本真正處理這個主題的專書。

依 Percy 的描述，這本書的觀點是把過去分開來看的廣告、公關、促銷、員工溝通等局部，改成一個整體來看，而且站在顧客的角度。對顧客而言，訊息是從分不清來源的一整股資訊流裡來的，全部都是同一件事。Percy 轉述 Schultz 等人的說法，傳播專業人員過去對消費者把一切都叫「廣告」或「公關」覺得好笑，後來才意識到，那正是重點。

Percy 的書中也收錄了 Medill 學院當時的工作定義（Schultz, 1993），大意是：IMC 是針對顧客與潛在顧客，長期發展並執行各種說服性傳播方案的過程；目標是影響或直接改變選定對象的行為；品牌或公司與顧客接觸的所有來源，都被視為未來訊息的傳遞管道；整個過程從顧客或潛在顧客出發，再回推該用什麼形式與方法傳播。

和 AAAA 的版本相比，差別有 2 處。一是起點，從「手上有哪些工具」換成「顧客是怎麼接觸到品牌的」；二是範圍，包裝、客服、門市陳列這類平常不被當成傳播的地方，只要顧客碰得到，就算傳播管道。Percy 對這個定義的評語是，它仍然是在講整體傳播規劃的需要。

整合行銷的範圍隨後續定義一路放寬

搜尋「整合行銷」時，你會發現不同文章的範圍落差很大，有的只談傳播，有的連產品、定價、通路都算進去。部分原因在於這個詞的定義本來就在演變。Percy 舉了行銷學者 Kotler 的例子：Kotler 等人在 1999 年把 IMC 說成公司謹慎整合與協調各傳播管道，傳遞關於組織與產品的清晰、一致、有說服力的訊息，偏向傳播工具；到了 2003 年，Kotler 的說法變成「從顧客的角度看整個行銷過程」，範圍明顯變寬。

科羅拉多大學的學者 Tom Duncan 走得更遠。Percy 記載，Duncan 在 2002 年把 IMC 定義為一種跨部門的流程，目的是透過策略性控制或影響所有送給顧客與其他利害關係人的訊息，建立並培養有獲利的關係，並鼓勵以資料為基礎、有目的的對話。Percy 本人的立場則是，這些定義固然有道理，但 IMC 的核心，仍是為了傳遞一致的訊息而做的規劃；顧客關係的策略，屬於行銷計畫的另一個層次，傳播是去支援那份計畫的。

這篇文章採用的是偏傳播的取向，主軸放在「訊息與傳播有沒有一致」。產品開發、定價和配銷策略，不在這裡展開。

整合行銷與品牌行銷、數位行銷、集客式行銷和 OMO 的分工

幾個常被混在一起的詞，其實分屬不同層次，整合行銷負責的是「各處說的是不是同一件事」。

這些詞不是互相取代的關係，一個品牌可以同時進行好幾項。整合行銷的位置，是把它們全部串在同一句話底下。

顧客不分通路，品牌內部卻各管各的

顧客看到的是一個品牌，品牌內部卻是廣告、公關、促銷、官網、社群各有人負責。訊息對不起來，多半是分工方式造成的，和文筆好不好沒有直接關係。

Medill 的文章描述過這個老問題：廣告、公關、直效行銷歷來各自獨立運作，常常對消費者傳出互相矛盾的訊息。文章舉了一個假設情境：企業的廣告團隊正在推折扣活動，公關部門卻同時把品牌定位成高端，結果讓顧客困惑，品牌識別也被稀釋。

更麻煩的是，顧客根本不分這些訊息來自哪個部門。Percy 的書中轉引了 Schultz 在 1995 年提到的一項 Leo Burnett 廣告公司調查。這項調查在美國隨機電話訪問 1,000 名消費者，問他們會怎麼稱呼各式各樣的行銷傳播形式，結果有超過 100 種形式被消費者稱為「廣告」。抽獎與競賽、產品型錄、資訊手冊、店內櫥窗陳列、折價券、帳單夾頁這些，聽起來比較像傳統的促銷，仍有超過 90% 的受訪者說它們是廣告；連產品包裝，也有 92% 的人說是廣告。

品牌訊息的出口，其實比想像中多。Percy 列出的角色包括廣告公司、促銷與文宣品公司、公關公司、展覽與活動專門公司、企業識別團隊、包裝專家、直效回應公司、網路公司、媒體購買集團、通路商與加盟體系，再加上公司內部的各個部門。他寫到，多數情況下這些部門有各自的主管、彼此獨立運作，太多公司仍然採取垂直管理，而不是水平整合；這是該書出版時的觀察。

放到小品牌身上，版本會縮小很多，但結構一樣。官網交給一家網頁公司，社群交給一位員工，傳單與名片交給印刷廠，廣告則外包給另一個團隊。每個人都把自己負責的那一塊做好了，卻沒有人拿到同一份「這個品牌要說的是什麼」，顧客看到的就是 4 種不同的口氣。

整合行銷要處理的就是這個局面，它針對的不是某個通路做得好不好，而是這些通路湊在一起後說的是不是同一件事。

一致指的是定位與主張相同，字句可以不同

一致，不等於把同一段文字貼到每個通路。真正要相同的是定位、主張和佐證，語氣要有統一的方向；至於每個通路的格式與對象不同，說法自然要跟著調整。

北卡羅來納大學威明頓分校（UNCW）的 IMC 說明頁是這麼描述的：IMC 從單一的品牌訊息出發，依各通路的格式與對象調整它；不論顧客看到的是社群廣告、新聞稿還是電子郵件，品牌的聲音與核心價值主張維持不變。

華盛頓州立大學的開放教科書《Core Principles of Marketing》舉過兩個國際案例。Campbell’s 曾經把「Mm, mm good」這句口號放進報紙與雜誌的平面廣告、網路廣告、電視與廣播廣告；同時它用 2 種版本的廣告分別對準不同的族群，訊息相近，呈現方式不同。FedEx 則在 2009 年推出「We Understand」、2011 年推出「Solutions that Matter」，教科書記載這兩波活動都把一致的訊息帶進電視廣告、電子郵件、社群、行動行銷、直郵，以及 FedEx 在 YouTube 上的頻道。兩個案例的共通點是，說法會隨通路變，主張不會。

一致為什麼有效，Percy 給了一個機制上的解釋。當一個品牌的外觀與調性一致，整體效果會大於各部分相加，因為每一則傳播訊息被處理時，都會受惠於先前已被處理過的其他訊息；反過來，訊息缺少這種一致時，每一則都得從零開始被理解。他也指出，即使定位相同，只要缺乏一致的外觀與感覺，整個方案就產生不了加乘效果。

不一致的代價，在公關與廣告之間看得很清楚。Medill 的文章寫到，公關傳出的核心訊息如果和消費者在付費廣告裡看到的互相矛盾，就無法達成建立可信度的目的；自上而下的整合，則能讓付費與自然獲得的曝光放大同一個重點。

實際操作時，可以用一張表分清楚哪些要鎖死，哪些可以放手。

這樣分還有一個實際的好處。UNCW 指出，團隊共用創意素材、訊息框架與受眾資料，可以減少重複工作；為某個通路做的內容，調整後能用在其他通路，也能降低製作成本。素材與訊息不必每個通路重想一遍。

通路角色、檔期和負責人也要一起整合

訊息一致只是第一層。要讓這層一致撐得住，還得處理另外 3 件事：每個通路各負責什麼，什麼時候說什麼，以及誰有權把關。

這 3 件事的共同主線，是從「每個通路各自做到最好」改成「全部通路為同一個目標分工」。少了任何一件，前面統一的說法很快就會在執行時被拆散。

每個通路依長處分配各自的任務

每個通路的長處不同，整合的做法是替它們分配任務，而不是要每個通路都做完所有事。UNCW 的說明頁列出 6 類常見通路和各自的功能，整理在下表中間欄；右欄列的是規劃時可能用偏的方向，屬於另外補充的提醒，不出自該說明頁。

公關那一列值得多說一句。UNCW 的說法是，受眾對第三方報導的信任，通常勝過品牌自己製作的內容，這也是廣告補不上的部分。這是一個傾向，不是定律，所以在規劃時，公關多半擔任「補上可信度」的角色，而不是取代廣告。

廣告與促銷的界線，Percy 的看法很有用。他把凡是以建立品牌為目的的傳播訊息，視為像廣告的訊息；把想促成目標受眾短期行動的，視為像促銷的訊息。而促銷的訊息裡，也應該放進像廣告的品牌訊息。所以兩者要放在同一個計畫裡考慮，而不是各算各的預算。

至於通路要挑哪幾個，UNCW 建議依受眾實際花時間的地方來決定，而不是看團隊用起來最順手的地方；通路的選擇應該跟著受眾走，不是跟著慣例走。

促銷與內容要排進同一張時間表

檔期是最容易被忽略的一層。促銷、新品、內容各自排時程，就會出現官網主打質感，同一週社群卻在喊限時五折的情況，品牌等於自己跟自己唱反調。UNCW 的說法是，促銷要和整體的訊息行事曆一起協調，才會放大品牌故事，而不是削弱它。

比較通用的安排是：新品上市期，官網、社群、Email、門市或型錄在同一週說同一個主張；進入促銷階段後，才換成價格訊息，而且語氣仍沿用品牌平常的說法。價格是這個階段的重點，品牌的樣子不能因此換掉。

檔期表只需要一張，欄位固定就好：週次、這週的主張、各通路要發的內容、負責人。重點不在表格有多精緻，而在所有人看的是同一張。

傳播的決定權要集中在一個人手上

整合最常停在「沒有人有權決定」這一步。Percy 認為，要做到有效的 IMC，必須有一個真正負責協調所有參與者、同時握有決策權的中心；他覺得其中最重要的決定權，是傳播預算要怎麼分配。

組織裡的障礙也很具體。除了前面提到的各部門各有主管、獨立運作，Percy 還指出，如果管理者的薪資、升遷與獎金跟自己掌管的預算大小綁在一起，他最關心的會是自己那一份，而不是品牌整體該怎麼分配才最好。銷售與行銷之間長期的張力，也是同一類問題。

Medill 的文章同樣強調跨部門協調：顧客從瀏覽網站、聯絡服務團隊到在店內完成購買，行銷、業務與客服必須以同一個視野運作，才能給出連貫的體驗。Percy 書中引述的 Duncan 定義，也把 IMC 說成跨部門的流程。

這些障礙在小品牌身上反而少得多，這正是小品牌的優勢。團隊小，不必新設職位，也不必說服好幾個部門，只要指定「誰有權決定這句話可以出去」就夠了。外包的夥伴，不論是做網站、投廣告還是印刷，都要接到同一份訊息底稿，而且收到的是同一個人的決定。

小品牌從統一說法開始，再一個個接上通路

小品牌做整合行銷，先後順序很關鍵：先統一「說什麼」，再安排「在哪裡說、什麼時候說、誰把關」，最後才檢查。先有底稿，通路才有東西可以調整；反過來，先開通路再補說法，最後一定變成各說各話。

UNCW 列出 IMC 計畫的 5 個步驟，依序是確認目標受眾、設定 SMART 目標、策略性地挑選通路、建立跨通路的訊息一致，以及追蹤成效並調整。對小品牌來說，受眾和目標通常已經大致有數，缺的是把它們寫下來，所以實際做的時候，可以把「訊息一致」提到最前面。

以下步驟裡的龐果設計，是為了說明做法而設的假設示範，不是真實案例，也不代表任何實際成效。

步驟一，用一句定位和 3 個佐證寫成訊息底稿

整合的起點是一份很短的底稿：一句話說清楚品牌對誰、提供什麼、為什麼值得相信，再配 3 個可以被驗證的佐證。一句話，是因為太長沒人記得住；要有佐證，是因為只有口號，顧客沒有理由相信。

UNCW 建議，在任何通路專屬的內容產出之前，先定好品牌語氣、核心價值主張和主要佐證，之後每一則內容，不論是廣告、部落格文章還是電子郵件，都要能追溯回這份共同的基礎。這也呼應 Schultz 主張的起點，從顧客或潛在顧客出發，再回推該用什麼形式與方法傳播。

這張表裡沒有客戶數、年資或獎項，因為佐證的判準是顧客自己查得到、驗證得到，形容詞不算數。「專業」「用心」每家都能寫，顧客看了也無從驗證。

這份底稿是給所有人看的內部文件，外包夥伴拿到的也是同一份。

步驟二，列出現有通路並指定各自的任務

把品牌現在實際在用的通路全部列出來，官網、社群、Email 或訊息帳號、名片與型錄、廣告、實體據點都算，然後替每一個指定一個任務，並寫下它在顧客決策裡的位置。

小品牌常見的狀況是通路不多，但每個通路都在做所有事，結果每一個都不精。比較有效的做法，是先決定「這個通路只做什麼」。接著要做 2 個判斷：沒有被指定任務的通路，要不要繼續經營；任務重疊的通路，由誰讓位。挑選時仍然依受眾的習慣，而不是團隊的習慣。

4 個通路的說法字句都不同，主張卻都是「替小型品牌把形象整理成同一家」。前面那張通路角色表講的是原理，這裡是把原理套進一個具體品牌，欄位內容要換成你自己的通路。

步驟三，把語氣規範、品牌簡介和行動呼籲整理成一頁

底稿定好之後，要落成日常可用的素材，讓任何人，包括外包夥伴，拿到就能照用，不必重新發明。

語氣規範只要列出「要」與「不要」各 3 條就夠了，而且別用形容詞描述。以龐果設計的假設示範來說：

• 要：用短句說明做了什麼；先講結果再講過程；用顧客看得懂的詞。
• 不要：只有同行聽得懂的行話；「最」「第一」這類沒辦法驗證的形容；催促顧客趕快決定的語氣。

品牌簡介則準備一行、一段、一頁 3 種長度，講的是同一件事。一行版是「龐果設計替小型品牌做設計，讓官網、名片與社群看起來是同一家」；一段版再補上服務對象，以及合作前會先書面確認需求這類佐證；一頁版則完整寫出底稿的每一格。

行動呼籲也要統一，所有通路都導向同一個下一步，例如同一份詢問表單，不要官網寫一種、社群寫另一種。視覺識別的色碼、字體與版型，由識別規範負責，這一頁不展開。

這一頁是活文件，每次發現說法跑掉，就回來更新它。

步驟四，排出 3 個月的檔期表

用一張表，把 3 個月內要說的主張、各通路要發的內容和負責人排在同一條時間軸上。3 個月是建議的實務區間，不是研究結論：小品牌人力有限，排太遠會變成沒人看的文件，排太近又看不出節奏。

表格欄位固定：週次、這一週的主張、各通路的內容、負責人。促銷檔期與品牌內容放在同一張表上，促銷時的說法仍然用底稿的語氣。龐果設計的假設示範中，3 週的片段如下。

同一個主張，在 3 個通路以不同的形式出現。遇到臨時檔期，例如突發活動或節慶，先看它能不能掛在現有主張底下，掛不上才另開新主張，否則主張會越開越多，整張表就失去焦點。

步驟五，每月檢查說法並記下每筆詢問的來源

整合做完之後，要檢查 2 件事：說法有沒有跑掉，以及詢問是從哪個通路進來的。只看單一通路的數字看不出整合的結果，所以用最輕量的方式做：每月檢查一次，用同一份表記錄，連結加上來源參數。

檢查說法有沒有跑掉，做法是抽幾則各通路近期發的內容，對照底稿，找出偏離的地方。UNCW 的說法是，定期的跨部門檢查，可以在說法偏離變成顧客看得見的問題之前攔下來。

記錄詢問的來源有 2 個辦法可以搭配。第一個是在詢問表單或訊息開頭問一句「從哪裡知道我們」，讓顧客自己說。第二個是在連結加上 UTM 參數。Google Analytics 的說明頁建議一律帶上 utm_source（流量來源，例如 google 或某份電子報）、utm_medium（行銷媒介，例如 cpc、email）和 utm_campaign（產品、標語或優惠代碼這類活動名稱）這 3 個參數，接在目的地網址後面。說明頁也提醒，參數值有大小寫之分，utm_source=google 與 utm_source=Google 會被當成兩個不同的來源，所以要先定好命名規則，例如統一用小寫。

看結果時，UNCW 建議不要只看各通路的點擊率、曝光和開信率，還要看跨通路的結果，也就是顧客在轉換前接觸了幾個接觸點，哪些通路組合的效果最好。

小品牌的樣本很小，一個月的數字只能當趨勢參考，不要拿單月數字下結論。

整合行銷常被誤解的 3 個地方

整合行銷有 3 個常見的誤會，每一個都是從一個合理的直覺出發，卻在某個環節想歪了。

通路數量多不代表已經整合

很多人以為社群、官網、廣告、Email 都有做，就是整合。其實這只是通路多。整合看的是這些通路有沒有傳達同一個主張、有沒有分工、有沒有人把關。

UNCW 的常見問題寫到，IMC 的原則適用於任何規模，預算有限的小企業仍然可以把官網、社群和 Email 圍繞同一個訊息協調，重點是一致，不是預算大小。對小品牌而言，通路少而一致，比通路多而各說各話更接近整合。

所以在增加通路之前，先看手上的底稿撐不撐得住。底稿還寫不清楚時，多開一個通路只是多一個說法跑掉的地方。

交給同一家業者包辦不等於整合

把所有事交給同一家業者，看起來很像整合，但整合是品牌自己要做的決定：定位是什麼、訊息怎麼取捨、由誰來做。外部夥伴可以負責執行，「說什麼」的決定權卻不能跟著一起外包。

Percy 記載，早年的研究發現，廣告主雖然想要整合服務，卻不見得認為自家的廣告公司做得到，也不覺得廣告公司一定最適合擔任協調 IMC 的角色。Percy 本人仍然認為，擁有廣泛資源的廣告公司，可以扮演協調 IMC 的主要角色，前提是必須在客戶，也就是品牌方的管理之下。這些是 1990 年代的研究，反映的是早期的看法，不能當成今天的調查結果。

這些說法放在一起看，結論都是責任在品牌方。底稿由品牌方持有，外部夥伴接到的永遠是同一份。

單一通路的數字看不出整合的效果

整合的效果出現在通路之間，不會只反映在某一個通路的點擊率上。舉個例子，一則社群貼文沒什麼點擊，卻可能是某位顧客後來去搜尋品牌名稱的起點。只看這則貼文的數字，會以為它沒有用。

UNCW 的說法是，評估 IMC 的成效，要同時看各通路專屬的指標和跨通路的結果，目的是不只了解各通路各自表現如何，也了解它們怎麼一起帶出成果。既然效果出現在通路之間，就別期待每個數字都能乾淨地歸到某一個通路。

另一個限制是，概念雖然好懂，做起來並不容易。Percy 的書出版時，IMC 的概念從 1980 年代中後期出現已經過了約 20 年，他觀察到真正能有效實行的公司仍然很少，最可能出現在跨國經營的快速消費品公司。這是約 20 年前的觀察，不代表現在的狀況。

給小品牌的建議是把追蹤簡化成 2 個數字：各通路帶來幾筆詢問，以及顧客怎麼說他們知道你。這兩個數字只用來看趨勢，不用追求精準的歸因。

整合行銷最容易落空的地方，是還沒說清楚要說什麼，就急著開更多通路。與其現在煩惱要不要多開一個帳號，不如先花一個下午，把一句定位和 3 個佐證寫下來，發給所有會替品牌說話的人；那份底稿寫好之後，整合行銷才有東西可以整合。