新零售電商如何在2021年讓品牌用DTC直接面向消費者?

新零售電商如何在2021年讓品牌用DTC直接面向消費者?

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數位行銷的年代,消費者的主動意識抬頭,DTC(Direct to Customers)品牌的概念也相伴而行。現今有許多知名的品牌都是DTC的行銷模式。那新零售電商到底有什麼厲害之處,是如何打破傳統電商的限制,讓各個品牌趨之若鶩?

直接面向消費者意味著什麼?

「直接面向消費者」意味著新零售電商是將產品直接銷售給最終消費者,不需要透過第三方零售商、批發商或其他中間商。

傳統電商與DTC的差異,去除中間那些消耗成本的環節,品牌直接將產品賣給消費者,消費者也直接回饋給品牌方。
傳統電商與DTC的差異

DTC讓新零售電商與消費者的雙向溝通更加直接,去除中間那些消耗成本的環節,品牌直接將產品賣給消費者,消費者也直接回饋給品牌方。品牌節省了成本,消費者則獲得良好的消費者體驗。

為什麼品牌需要直接面向消費者?

新零售電商的崛起是基於越來越受重視的消費者體驗,過往品牌需要與代理商合作的最大的重點就是為了讓產品被更多人了解,但在社群力量蓬勃的世代,品牌只要將社群、網站經營好,就可以將產品準確地覆蓋潛在消費者。

除了目標消費者的掌握,還有下面兩層因素,讓新零售電商遠遠勝過傳統電商:

利潤溝通
中間商的分潤往往會減少品牌可回收的利潤,但是新零售電商可以省下這些利潤,撥列成行銷費用,帶來更多的效益。不管中間商與電商平台和消費者的溝通再怎麼暢通,終究比不上新零售電商直接與消費者接觸。

因此,DTC(Direct to Customers)讓傳統品牌離開電商平台,收回對產品銷售方式的決定權與產品信息的控制權,成為自主的新零售電商。

進行DTC品牌時要考慮的事情

什麼樣的優勢可以讓消費者選擇在新零售電商購買,而不是電商平台?

價格?

實際上,降價對新零售電商銷售來說的確是有幫助,但卻背離品牌想要提升營收的目的。如果你也有閱讀2021電商經營導引,利用行銷、曝光、導流快速搶佔先機就會知道在電商公式中應該要讓流量、轉換率、客單價等要素提升,才會讓營收呈現令人滿意的數字。

並且貿然改變價格,很容易就會讓新零售電商陷入削價競爭,也會令消費者對產品品質產生疑慮,同時也影響著消費者對品牌的認知。所以為了維繫產品/品牌心理價格,我們應該先了解消費者的購買動機,才能更好的找出潛藏的新零售電商優勢。

消費者購買動機

為什麼會購買某些特定的產品跟品牌?

當產品/服務符合所期望的「積極目標」,能得到的報償愈符合心中期待,消費者自然就愈願意掏錢購買。比方說:在飢腸轆轆的消費者前展示食品與服飾,理所當然食品會更加受消費者歡迎。

消費想達成的「目標」是什麼?

已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」因此在消費之前,大腦會根據「過往的經驗」跟「期望」,評估某一個產品有沒有符合現在的目標?延續上述的案例,消費者迫切想要解決的需求就是飢餓,食品可以解決飢餓的問題,因而產生了消費行為。

所以,產品訴求是否有魅力?廣告能不能吸引消費者目光?端看品牌/產品跟消費者的目標價值有多吻合。

一般來說可以吸引消費者購買都會有以下原因:

  • 銀行分期0利率服務。
  • 市場行銷活動。
  • 獨家優惠/套組。
  • 感染力強烈的文案敘事驅動。
  • 獨特或有用的包裝。
  • 自由退貨政策。
  • 當天到貨。

如何開始DTC直接面向消費者?

傳統品牌本身就具有一定的品牌知名度,與其獨特的銷售主張,擁有顧客關係後,基本上就可以很好的制定行銷策略,增加消費者的生命週期。下面提供實施DTC的9個技巧:

將產品和行銷的重點放在消費者的痛點上

所謂「消費者的痛點」,指的是消費者的需求未能獲得滿足,而造成一種情緒的不滿或心理的落差。

所以新零售電商需要徹底了解消費者,也就是所謂的目標TA。了解他們在乎什麼?會遇到什麼困擾或瓶頸?然後讓產品與廣告為消費者提出解決方案。

開發訂閱的系統

現在有很多新零售電商都會提供可以隨時取消的訂閱制度。例如線上音樂、遊戲月卡……等等,實體產品比較令人印象深刻的像是cama的訂閱制:它有三種不同的訂閱制度,訂閱之後每個月都會獲得不同的咖啡豆。

訂閱制,圖片截自SpotifycamaUber eat

訂閱系統可以幫助新零售電商節省消費者的時間、精力和金錢。而且,它還可以幫助新零售電商提高客戶保留率。

簡化產品選擇

當新零售電商一體式床眠豆腐於2018年推出時,他們發現購買床墊的過程是一種糟糕的消費體驗,且市場售價、資訊不透明,選項繁雜。

簡化產品選擇,銷售霸多數
簡化產品選擇,圖片截自眠豆腐

眠豆腐消除所有不必要的選擇,只提供一種結合了獨立筒與泡棉的床墊,以「100晚試睡,不滿意全額退款」的推廣方式,大大降低消費者入手的門檻。在募資上線後僅5分鐘即達標,募資結束的達成率則高達6,446%遠遠超出預設的目標。

雖然有部分消費者確實更喜歡乳膠材質的床,但眠豆腐放棄這些潛在消費者,正意味著新零售電商將會全神貫注在進化、銷售大多數人的首選床墊。

採取內容優先的方法

波波黛莉的異想世界是在上線一年就把粉絲數從0衝到60萬的一代社群神話。以短片、文章精準切入兩性共鳴的主題、時下當紅的議題,不斷創造話題。在臉書紅利消失的今日,PopDaily也逐漸轉換為女性媒體平台,容納更多元的觀點。

採取內容優先的方法,圖片截自波波黛莉的異想世界

提供簡潔且免費的退換貨服務

50% FIFTY與lativ 米格國際都提供消費者每筆訂單一次的免費退貨政策,為消費者提供了信心,可以放心從新零售電商購買商品。大部分新零售電商都會經營社群並與消費者互動,但是有些消費者還是會猶豫從他們不熟悉的品牌購買產品,而這就是採用這種政策會有所幫助的原因。

運用名人效應

主持人邵庭在2019年推出了新零售電商POPOLA,在粉絲效應與精心的經營在2020成為破億電商女帝。不過,也不一定要具影響力的名人才可以有效推廣品牌,新零售電商也可以利用KOL行銷,讓擁有不同影響力的KOL協助品牌推廣產品。

運用名人效應,截自POPOLA

比方說眠豆腐其實也有運用到名人效應,在宣傳初期知名設計師聶永真也曾在自己臉書上分享所購買的眠豆腐,起到推廣的效果。

使用微影響者

如果沒有預算運用名人效應,那麼也可以在新零售電商的利基市場接觸微影響者,發揮KOC行銷的影響力,左右消費者的決策。

KOC 純粹是出自自身使用感受「分享」,造成的流量影響通常也只侷限於「私領域範圍」,例如在Dcard開箱美妝的使用心得,就很容易推坑還處在觀望期的消費者。因此,邀請那些製作高質量且與新零售電商相關的內容一致的人成為品牌大使,也許會有意想不到的行銷效果。

鼓勵消費者傳播資訊取得優惠

這種新零售電商的經營方式比較容易出現在虛擬服務中,例如:Shopback就有邀請好友執行一些行動獲得現金回饋的任務,並且邀請的人越多,可以獲得的獎勵也越多。

邀請好友執行一些行動獲得獎勵的任務,並且邀請的人越多,可以獲得的獎勵也越多。
鼓勵消費者傳播資訊取得優惠,截自Shopback

打造虛擬化體驗

VR 除了能玩遊戲,還可以用它挑IKEA家具。IKEA推出一款名為 IKEA VR Experience的虛擬實境軟體,讓消費者可以在 VR 環境中體驗IKEA廚房。AR/VR在之前的文章中就有詳細提過他們對電商未來發展的重要性。

延伸閱讀》》電子商務的未來|2021年值得關注的8個熱門趨勢

提供良好的售後服務

除了獲得流量外,維繫緊密的消費者關係也很重要 ,這也包含整個客戶旅程中常被品牌忽視的售後服務。在台灣講到售後服務就不得不提到櫻花廚具,在同性質產品中櫻花廚具為什麼可以脫穎而出,這就跟提供的服務有所關聯。

櫻花秉持著「終身服務,永久保障」的服務精神,首創「永久免費廚房健檢」售後服務:

  • 永久免費送安全檢查
  • 永久免費油網送到家
  • 永久免費廚房健檢
  • 永久免費淨水器健檢

直至今天,櫻花已經累積超過上百萬筆的顧客資料。為了落實服務,還將只適用於自家品牌的安檢服務全面放寬,不分廠牌、種類熱水器皆可享有免費到府安全檢查的服務。結果,只有櫻花廚具消費者參加的安檢活動,在「櫻花安全守護隊」催化下,將安檢人次推升至10萬人次,形成另類的行銷推廣。

新零售電商會是一時的流行嗎?

採用DTC實際上對品牌來說是值得的。從長遠看來,客戶體驗變得越來越重要,新零售電商近年來獲得如此成功的原因是,它們能夠更好地滿足當今客戶不斷變化的需求,例如提供更個性化和可靠的服務。

到目前為止,無可否認的是新零售電商是現在眾人矚目的焦點,但卻不意味著DTC很快就會過時。應該這麼說,這實際上不是DTC作為一種商業模式是否會「過時」的問題。更深一層的是,品牌方是否可以在未來繼續有效地使用DTC方法,獲得豐厚的利潤。

行銷的方式一直在進化,DTC亦然。適用於2021的DTC方法,在2050可能就起不了作用。但DTC最基礎的概念會一直存在、創新。文章的最後,如果想繼續關注更新,可以在右欄留下資訊。有行銷相關的問題也歡迎與龐果設計展開討論。

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